Tien jaar geleden beheerste de top vijf van communicatiegroepen 20 tot 30% van de totale communicatiemarkt. Tegenwoordig is dat 60%. Alleen al WPP, ’s werelds grootste reclamegroep, kocht vorig jaar 50 bedrijven.
De fusies en overnames zijn aangezwengeld door de behoefte aan financiële groei (lees: behoud van aandeelwaarde) en nieuwe creatieve energie. Maar niet alleen verfrissende reclamebureautjes werden opgekocht; de groepen zijn uitgedijt tot geïntegreerde marketinggroepen, die een breed scala van communicatieproducten leveren.
In tijden waarin de economie floreert, staan dergelijke ontwikkelingen niet ter discussie. Maar nu de recessie heeft toegeslagen, luidt de prangende vraag: wat is het doel van deze conglomeraten?
Voor sommige brancheonderdelen, zoals media, is sprake van schaalvoordelen. Voor creatie zijn de voordelen echter minder duidelijk. Reclamebureaus moeten weliswaar internationaal zijn, vanwege mondiale merken, maar kostenbesparingen door fusies zijn beperkt, omdat reclamegiganten de verworven bureaus veelal hun eigen identiteit, kantoren en klantenlijst laten behouden, om de illusie van ‘klein’ te handhaven en vanwege conflicterende accounts.
En wat zijn de voordelen van geïntegreerde marketinggroepen? Het idee achter het ‘total communications’-aanbod is dat klanten niet simpelweg productreclame maken, maar merkidentiteiten managen. Daarvoor is een breed dienstenscala, van marktonderzoek tot PR, nodig. Niet voor niets is vaak sprake van communicatiebudgetten (en niet: reclamebudgetten). In de praktijk blijkt echter dat sommige bedrijven nog altijd liever zelf kiezen en mixen.
<#FONT SIZE=1>Bron: the economist<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!