Is het optimisme van Radio 538 over terugpakken koppositie wel realistisch?

Het is op korte termijn niet logisch om te verwachten dat de negatieve trend ineens omgebogen gaat worden.

Opnieuw verschenen overal juichende persberichten van Qmusic over de nieuwe luistercijfers, nu zijn op de doelgroep 20-49 Mattie & Marieke ook de grootste in de ochtendspits.

Maar de optimistische radiodirecteur Marc Adriani van Talpa Network verklaarde recent tegen Adformatie: 'Ik ben ervan overtuigd dat we straks de koppositie in 20-49 weer kunnen terugpakken.'

Hij noemde drie redenen waardoor de zender de laatste tijd minder presteerde:

- Last van de coronacrisis omdat de echte Radio 538-luisteraar in de auto of op het werk luistert
- De lange periode dat Coen en Sander geen duo waren
- Duidelijke verlaging van de marketinguitgaven.

Advertentie
advertisement

Op basis van de luistercijfers op 20-49 (waar Marc Adriani de uitspraken over doet) kijken we wat verder naar de eerste twee redenen.

Veranderende luisterplaats

De nieuwe cijfers zijn over de maand augustus/september, dus één vakantiemaand (vooral in eigen land) en één maand dat we even dachten dat we het ergste gehad hadden en dus weer meer in de auto zaten om fysiek op onze werkplek te zitten.

Als de redenatie klopt zouden we dus in de laatste meting iets van herstel moeten zien, maar dat is niet het geval. De zenderaandelen (06.00-24.00, alle dagen) van Radio 538 en Qmusic over een aantal periodes op een rijtje:

538-1

Dus nog geen herstel, het verschil met Qmusic is alleen maar groter geworden. En nu we weer in een semi-lockdown zitten, ligt het niet voor de hand dat in de komende meting het verschil substantieel kleiner wordt.

Gemis van Coen en Sander

Sinds begin november 2019 was dit legendarische radioduo even geen duo meer en pas vanaf 17 augustus 2020 is het weer in ere hersteld. Interessant om te kijken wat er dit tijdvak (maandag t/m donderdag, 16.00-19.00 uur) gebeurde op de doelgroep 20-49 jaar.

53822

Qmusic heeft de enorme piek van juni/juli niet vast weten te houden, maar Coen en Sander hebben de positie van Radio 538 in hun tijdvak nog niet weten op te krikken in de laatste meting.

Is het optimisme wel realistisch?

Op basis van deze cijfers: Nee, zeker gezien de semi-lockdown waar we nu in zitten. Voor Radio 538 is het te hopen dat de achterstand op Qmusic binnen deze doelgroep de komende maanden niet nog veel groter wordt. Op basis van de aangedragen redenen, is het op korte termijn niet logisch om te verwachten dat de negatieve trend ineens omgebogen gaat worden.

Blijkbaar liggen de oorzaken breder dan geschetst wordt in het aangehaalde interview met Adformatie. 

Evert Bronkhorst is strategy director Vizeum - a dentsu company

Plaats als eerste een reactie

Advertentie