Hoe adverteerders de waarde van hun boodschappen kunnen vergroten

Zorgen voor synergie in mediaplanning en van digitalisering een kans maken.

Vrouw kijkt televisie
Shutterstock

Door Remon Buter

We consumeren steeds meer digitale content en dat gaat ten koste van de advertentiewaarde van analoge media. Deze trend was pré-Covid al zichtbaar, maar is versneld door de pandemie. De eerste klappen vielen bij print, waar inmiddels veel titels zijn verdwenen.

Het businessmodel ging op de schop. Er werd gereorganiseerd, geconsolideerd en ook werden de handen ineengeslagen met social media, hoewel het businessmodel om printcontent op socialemediakanalen weg te zetten niet erg duurzaam lijkt. Tegenwoordig wordt digitale nieuwscontent steeds vaker betaald aangeboden en worden social media gebruikt om te teasen en content onder de aandacht te brengen.

De media die in het verleden riepen dat print dood was zijn nu zelf aan de beurt. De digitale revolutie eist zijn tol bij out-of-home, radio én vooral tv. Omdat er steeds minder lineair gekeken wordt, nemen het effect en bereik van analoge tv-spots af.

Forse prijsstijging

Toch is er nog steeds een sterke vraag naar tv-commercials. Doordat het aantal reclameminuten wettelijk is gemaximeerd, zorgt dit voor een forse prijsstijging. Dit geldt eigenlijk voor alle analoge media, maar is bij tv het sterktst, met een totale stijging van 50 procent over de afgelopen 5 jaar.

Kortom, de prestaties van analoge media nemen af, terwijl die flink duurder worden en de doelgroepen steeds meer versnipperen; de massa wordt schaarser.

Vaak zien we tijdens pitches en reviews dat adverteerders de nadruk vooral leggen op de prijs en inzetten op een benadering per medium. Dit is eigenlijk als ‘vechten tegen de bierkaai'. Het betalen van een lagere prijsstijging dan die in de markt remt die stijging tijdelijk wel wat af, maar gaat deze zeker niet tegen.

We moeten verder kijken, want met een tunnelvisie bereik je weinig. Alleen door een stap terug en uitzoomen, kun je een totaalvisie ontwikkelen. De hamvraag is: ‘Hoe creëren we meer waarde, vergroten we de synergie in mediaplanning en maken we van de digitalisering een kans?' Want kansen zijn er zeker. Wat mij betreft creëren we die waarde door in te zetten op optimalisatie over meerdere belangrijke assen.

Advertentie
advertisement

As 1 - Nationaal Media Onderzoek (NMO)

Het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek NMO zal grote impact hebben. We verwachten veel van dit onderzoek, omdat we beter weten hoe media geconsumeerd worden, ook crossmediaal. Het is nog niet duidelijk wanneer de datasets van dit nieuwe crossmediale bereiksonderzoek beschikbaar zijn en er moeten nog meer jongeren gewordven worden voor het panel, maar naar verwachting worden de resultaten voor zowel radio als tv dit najaar vrijgegeven.

De definitie van tv verandert ook in het onderzoek; we kijken naast het grote scherm inmiddels ook via een laptop of mobiel, soms live maar vaak ook uitgesteld. Het NMO zal kennis verschaffen over platforms, devices en distributievormen.

Wel moeten we de datasets kritisch tegen het licht houden, want daarin zal een GRP op het grote scherm geen ander gewicht meekrijgen dan op een smartphone, terwijl de impact wel degelijk verschilt (meer hierover bij de 3e as ‘Impact').

Ook barst met de komst van die kennis een commerciële discussie los over de doorberekening van de GRP's van die verschillende kijkvormen, want tot nu toe gebeurde dit niet. Er ligt dus een trendbreuk in het verschiet, want moeten kijkdichtheid op een nieuwe manier gaan berekenen. Dit mag geen negatieve impact hebben op de planning en prijzen van media.

As 2 — Crossmediabereik

Op basis van het NMO hebben we inzicht in het bereik over verschillende mediumtypen heen; dat is het levert dus enorme waarde op. Maar er is nog veel onduidelijk rondom de volgende fase van het NMO, want de opzet voor de offerte-aanvraag, de zogenaamde request for proposal (RFP), is nog gaande.

GroupM, waar ik deel van uiitmaak, hecht belang aan gedegen en betrouwbaar onderzoek en wil daaraan bijdragen via deelname aan het dagelijks bestuur van het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en de technische commissies die betrokken zijn bij het realiseren van het NMO.

As 3 — Impact

Alleen crossmediaal bereik is niet genoeg om goed te kunnen plannen, je wilt ook weten wat de impact is van de verschillende media. Maar hoe meet je die?

GroupM streeft ernaar om dit jaar de factoren in kaart te brengen van meer dan 400 combinaties van mediakanalen, formaten en devices die het effect bepalen. Daarvoor worden een reeks aan onderzoeken gehouden, in nauwe samenwerking met Kantar, Memo2 en verschillende publishers.

Het eerste onderzoek vond al plaats in 2020 en heeft tot de ontwikkeling van de Quality Rating Point (QRP) geleid. Een nieuw en tastbaar instrument om impact meetbaar te maken.

Daarnaast is technologie ontwikkeld om deze impactfactoren toe te kunnen passen in programmaticcampagnes. Dit voegt waarde toe aan de omnichannelbranding van onze adverteerders.

As 4 — Data

Als je zogenaamde ‘waste' minimaliseert en zorgt dat je boodschap vooral bij diegene terecht komt waarvoor die bedoeld is, creëer je ook meer waarde. Het verdwijnen van de thirdparty-cookies maakt dit niet gemakkelijk, maar er zijn zeker mogelijkheden. De focus ligt nu op firstpartycookies en de zogeheten probabilistische data.

Door firstparty-datasets te anonimiseren, te synchroniseren en te combineren (datafusies) en bijvoorbeeld ook te verrijken met mediadata of andere triggers, zoals

weer en context, worden inzichten vergaard en de betrouwbaarheid van data vergroten. Gefaciliteerd door technologie zijn we met deze data alsnog beter in staat om doelgroepen te bereiken en daarmee investeringen te optimaliseren.

As 5 — Creatie

Een middel om de waarde van boodschappen te vergroten is deze relevanter en dus effectiever te maken. Dat kan door de DCO- technologie (Dynamic Content Optimization) waarbij meerdere varianten van een basis-creative gemaakt worden die via datatriggers de juiste doelgroep bereiken.

In het verleden gebeurde dit vaak op basis van thirdparty-cookies, maar tegenwoordig speelt andere realtime data-input een rol, zoals weer, geografie of winkelvoorraad. Bijkomend voordeel: dit komt de efficiëntie in het maakproces ook vaak ten goede. En zo bewegen we van een ‘sec gepersonaliseerde' naar een ‘relevant aangepaste' advertentie en dus nog steeds impactvolle ervaring.

Ik vind het belangrijk dat er wordt ingezet in op alle bovengenoemde assen. Daardoor zijn we in staat om media-investeringen te optimaliseren en heftige prijsinflaties te compenseren. En dit gaat niet ten koste van onze onderhandelingspositie, maar voegt daar juist een dimensie aan toe. Uitgangspunt is niet de laagste, maar de béste prijs in combinatie met flexibiliteit en aanbod.

Want zoals gezegd snijden adverteerders die de markt met een tunnelvisie benaderen en meestal op zo laag mogelijke kosten sturen, zichzelf in de vingers. Dit levert op individuele kanalen misschien lagere kosten op, maar gaat de ontwaarding van hun investering niet tegen.

Remon Buter is Chief Investment Officer bij GroupM

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie