C&A laat zien hoe je massamedia gepersonaliseerd kunt inzetten

Hoe kun je massamedia gepersonaliseerd inzetten? Door Out of Home en digitale mobile campagnes slim te combineren met locatiedata.

C&A Christmas campaign
C&A Christmas campaign

De mediastrategie van C&A is erop gericht om klanten naar de winkel te krijgen, waar nog altijd de meeste omzet wordt gerealiseerd. Door outdoor advertising en digitale mobile campagnes slim te combineren met locatiedata is er onder andere een uplift in sales gerealiseerd van 13 procent in een selectie van winkels.

Kernwaarden voor C&A zijn inspiratie, beleving en keus, zegt Mieke van Groningen, marketingdirecteur van C&A Nederland. Primaire doelgroep is de vrouw in het gezin, die zich uniek wil voelen, waarde hecht aan een vertrouwd adres en een goede keuze wil kunnen maken. “Ze laat zich via allerlei media en op allerlei momenten inspireren maar het belangrijkst zijn de etalage en de winkel zelf. In de Nederlandse markt is 27 procent van de totale retailomzet afkomstig van webshops, vergeleken met een Europees gemiddelde van 40 procent. We winkelen dus nog steeds graag offline. Dat is niet zo verwonderlijk, want onze winkeldichtheid is heel hoog. Bovendien zijn de openingstijden ruim.”

Offline blijft dus heel belangrijk en daarom heeft C&A de afgelopen tijd gewerkt aan een nieuw store concept. Er is een nieuwe winkel geopend in Utrecht Leidsche Rijn en drie bestaande winkels zijn recent verbouwd, in Hoofddorp, Beek en Arnhem. “De klant is daar zo enthousiast over, dat we hebben besloten om het komend jaar nog 23 filialen te verbouwen volgens dit store concept.”

Wat is er anders? De klant kan gemakkelijk haar weg vinden in de winkel via het nieuwe ontwerp voor het plafond. De verlichting is aangepast en op nog meer plekken in de winkel staan mannequins om bezoekers te inspireren en outfitideeën te geven. Daarbij streeft C&A uiteraard naar een consistente merkbeleving in de online en offline kanalen. “Onze online shop heeft ruim een halfjaar geleden een complete metamorfose ondergaan en geeft hetzelfde gevoel als het nieuwe store concept,” zegt Mieke.

“Net als in de winkels heeft de online shop een breed aanbod van de C&A-collectie en accessoires die dagelijks worden aangevuld en vernieuwd. Een campagne moet eigenlijk zorgen voor outfitting – wat onze klant ziet in de campagne wil ze ook terugzien in de etalage en in de winkel. De mediastrategie moet daarom het verlengstuk van de winkel zijn en de klant ertoe bewegen dat ze naar de winkel gaat. Om dat te bereiken moet de mediamix worden gepersonaliseerd en daarvoor hebben we Dentsu Aegis benaderd.”

 
C&A Christmas campaign
C&A Christmas campaign C&A Christmas campaign

Hoe dan?

De grote vraag was natuurlijk: hoe dan? Hoe konden we ervoor zorgen dat die kleine stukjes van inspiratie op verschillende momenten door C&A benut worden? Het antwoord: door de kracht van outdoor advertising (OOH) en mobile te combineren en zo een synergie-effect te bereiken.

We hebben qua media dus gekozen voor het kleinste en grootste scherm, mobile en billboards. Op het OOH-kanaal lichten we één item uit de collectie eruit. Op de smartphone tonen we korte video’s met outfitinspiratie en kan de gebruiker door de hele collectie scrollen. Op zichzelf staand is dit niets nieuws, maar de kracht zit hem in de combinatie van de twee kanalen en het gebruik van locatiedata.

Deze tactiek hebben we vertaald naar drie doelstellingen zodat we goed de impact van alle inspanningen kunnen meten:

  1. Meetbaar meer winkelbezoek;

  2. Product- en naamsbekendheid verhogen;

  3. Attributie van OOH.

 1. Meer bezoekers in de winkels

Om het winkelbezoek te vergroten maken we gebruik van de geografische context van smartphone-gebruikers. We hebben geofences gemaakt voor zowel de deelnemende winkels als voor alle OOH-objecten. Mensen die binnen dat gebied komen krijgen een C&A-advertentie te zien met een store locator zodat ze weten waar het dichtstbijzijnde filiaal is én ter inspiratie wordt de collectie getoond. De geofence is dusdanig nauwkeurig dat we kunnen vaststellen of iemand daadwerkelijk in de winkel is geweest of alleen langs de etalage is gelopen. Dat is natuurlijk belangrijke informatie om te kunnen vaststellen of het bezoekersaantal omhoog is gegaan.

 2. Product- en naamsbekendheid verhogen

Daarnaast stellen we audiences samen op basis van historisch locatiegedrag (tot zestig dagen terug) zodat we die mensen kunnen benaderen met relevante content. Iedereen laat een kruimelspoor aan data achter dat veel nuttige informatie geeft. Stel, iemand is om 10 uur in HealthCity geweest op de Overtoom in Amsterdam. Dat is een ladies-only gym. Het is dus een vrouw en ze is sportief. Om 15 uur is ze in een fashion store geweest, in dit geval een concurrent van C&A. Ze is dus in de markt om te shoppen. Om 20 uur ’s avonds zit ze op Nu.nl. Dat geeft C&A een window of opportunity voor een advertentie.

 3. Attributie van OOH

De verrijking van dit medium met mobiel zit hem erin dat we een advertentie laten zien wanneer iemand zich in een bepaalde straal rond het outdoor object bevindt. Hierdoor is de engagement ratio van OOH enorm gestegen: naar 6,7 procent terwijl 1 procent gebruikelijk is.

Verder zijn we er dankzij de locatiedata achter gekomen in welke mate outdoor advertising een stimulans is voor store traffic. Zesentwintig procent van de mensen die binnen de geofence van OOH is gesignaleerd, is namelijk ook in een C&A-winkel geweest. Van de mensen die zowel OOH als een mobiele campagne hebben gezien, gaat 40 procent ook naar de winkel. Dat zijn niet alleen mensen die komen rondkijken: er is in de deelnemende winkels een uplift in sales van 13 procent vergeleken met de testgroep waar media niet gepersonaliseerd werden ingezet.

Maar niet alleen de offline data zijn indrukwekkend. We hebben bijna een miljoen mensen per week bereikt en in twee weken tijd tachtig uur aan video-content uitgezonden. Voor C&A is dit dan ook geen one-off – we zijn al een aantal campagnes verder. Het is een stabiele strategie en we groeien door op drie pijlers: experience (bewaken van de kwaliteit van de mobile beleving), engagement (hoe gaan we mensen bereiken) en effectiviteit (hoe maken we dit meetbaar).

Hoe nu verder?

Als next steps zie ik mogelijkheden in het optimaal gebruiken van digitale Out Of Home-objecten. Video is de rijkste content die er is en heel geschikt voor DOOH. Dit is een van de groeipaden waar we naar kijken. Maar we willen bijvoorbeeld ook specifieke doelgroepen aan gaan spreken, zoals bezoekers van fitnesscentra of festivals. Je pinpoint volgens dezelfde aanpak health clubs en festivals en bouwt zo audiences op, die je heel specifieke boodschappen stuurt. Noem het personalisatie op schaal. Het synergie-effect van de drie succesingrediënten – een actieve mobile-first strategie, datagedreven audience-first aanpak en locatiemarketing – is nog lang niet uitgewerkt. We gaan met deze strategie nog heel veel bereiken.

Nominatie

Deze case werd eerder al genomineerd voor een AMMA award en een IAB programmatic award. 

Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN) is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.

Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.