Marketeer, word campagneleider!

Oktober en november zijn voor veel marketeers de maanden waarin het steviger huiswerk wordt verricht. De budgetten voor 2013 worden nog eens goed tegen het licht gehouden, de plannen voor 2014 worden gesmeed. Voor de meeste Marketingmanagers en -directeuren geldt dat de wens om ‘meer voor minder’ een jaarlijks terugkerende smeekbede is geworden. Begrijpelijk overigens, want de economische vooruitzichten zijn nog steeds niet rooskleurig. Het verleiden van de klant wordt wéér een grotere uitdaging. Bedrijfsbestuurders willen weten waar de euro blijft en vooral wat de euro doet.

Work like hell
Niet of minder communiceren en adverteren in economisch lastige tijden klinkt vaak aantrekkelijk, vooral voor de penningmeester in uw bedrijf, want er gaat heel veel geld om in media Iedere procent die je daarop bespaart tikt direct aan. Anderzijds kent iedere marketeer hét crisis-adagium ‘Early to bed and early to rise, work like hell and advertise’. En mocht u ‘m toch voor het eerst lezen: hang ‘m gerust achter uw werkplek. Hij is in 1902 bedacht door ene H. Jay Bowen, een vastgoedhandelaar.

Knop dichtdraaien of gas geven
Niet adverteren is geen echte optie, beter campagne voeren zeer zeker wel. Er kan veel meer worden gemeten dan u denkt, bij online campagnes tot op een zeer verfijnd niveau. Er kunnen daarbij zelfs crossings worden gemaakt tussen ‘traditionele media’ als tv en radio en digitale media. Vrijwel alle grote campagnes worden tegenwoordig gevoerd over meerdere, soms zelfs tientallen kanalen. Daarbij heeft ieder kanaal natuurlijk zijn eigen functie, maar het lastige is dat ze elkaar beïnvloeden. Het gebeurt nog (te) weinig, maar u kunt in veel gevallen vanuit een cockpit-situatie aan de knoppen blijven en uw campagne bijsturen. Niet op basis van vooraf ingeplande budgetten, maar als een campagneleider die de knop af en toe dichtdraait en soms juist gas geeft met als doel: efficiënter werken en scherper schieten.

CFO bepaalt
Dat van iedere reclamegulden (!) de helft weggegooid geld is, zoals Giep Franzen eind jaren negentig verzuchtte, maar dat niemand weet welke helft, gaat echt niet meer op. Een multimediale marketingcampagne versterkt de interactie tussen consument en merk maar uiteindelijk gaat het u en uw CFO vooral om de laatste klik, waarmee de transactie wordt voltooid, of de brochure wordt aangevraagd, of de… nou ja voer uw doelstelling maar in. En het is behoorlijk nauwkeurig te bepalen waar het goed gaat of waar u uw doelstelling mist.

Never assume
Marketeers veronderstellen veel, te veel denk ik weleens, omdat ze niet zelden een vertekend beeld hebben van het succes van de ingezette marketingtools. Bij succesvolle conversie kan de exacte bijdrage van ieder individueel online marketingkanaal worden bepaald. Het enige dat de ‘campagneleider’ in zo’n geval nodig heeft, is een bruikbaar toekenningsmodel waarmee factoren zoals de efficiëntie per kanaal kan worden bepaald, het type interactie, de tijdsduur tussen de contactmomenten en de kwaliteit van de reclame-uiting.

Bij een lange customer journey is het juiste toekenningsmodel doorslaggevend om de resultaten van elk kanaal te kunnen beoordelen. Ik nodig iedereen van harte uit die daar zin in heeft eens met me te sparren over de vraag wáár die euro vandaan kwam voordat uw klant ‘m bij u uitgaf. Misschien uit een heel andere hoek dan u dacht.

Actie nummer 1: Accountability
En voor wat betreft die budgetten voor volgend jaar: Een minister wordt afgerekend op het budget dat hij of zij uit het vuur sleept en voor marketingmanagers en – directeuren geldt niet anders. Zet vooral weer hoog in, en zet er tegelijk iets tegenover: Benadruk dat u accountability prioriteit 1 maakt en alles op alles zult zetten om te besparen op die buikpijn-post op de begroting. Met een goed stuk gereedschap zoals een écht goede meet- en tracking tool kunt u die toezegging bovendien waarmaken. Zet uw handen aan de knoppen. Het is toch niet te druk om te optimaliseren?

André Schimmel, Managing Director QUISMA Nederland