Het onderzoek staat in het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt. Viola Heijnemans onderzocht voor haar masterscriptie voor de Universiteit van Amsterdam de invloed van Google Adwords op het zoekgedrag van jongeren, en de invloed van de advertentie-uiting op het klikgedrag binnen de zoekmachine. Naast theoretisch onderzoek observeerde ze 120 respondenten in hun zoekgedrag en stelde ze hen de vraag: ‘Geef aan op welke link je het snelste zou klikken’. En: ‘Is deze link wel of niet gesponsord?’.
De belangrijkste uitkomst: Google Adwords heeft wel degelijk invloed op de zoekgedrag van jongeren. Het blijkt dat jongeren geen weet hebben van gesponsorde links, de betekenis en de plaats ervan binnen de zoekresultaten. 41 procent van de respondenten kan niet vertellen wat een gesponsorde advertentielink is.
Een deel van de respondenten denkt bijvoorbeeld dat een link gesponsord is als het zoekwoord vet gedrukt staat. Een ander is van mening dat alleen de rechterkant betaald is, weer anderen denken dat alleen de ‘dikgedrukte topadvertenties gesponsord zijn’.
De mate van betrokkenheid heeft ook weinig invloed op het klikken op gesponsorde of niet-gesponsorde links. Heijnemans: ‘Het bewustzijn van mensen blijkt niet mee te spelen. Mensen klikken zonder erbij na te denken, ze doen gewoon wat. Bijna de helft van de respondenten gaf ook aan dat ze niet wisten op wat voor link ze hadden geklikt.’
Weinig wetenschappelijk onderzoek
Uit eerder (niet-wetenschappelijk) onderzoek kwam naar voren kwam dat internetters gesponsorde links wel degelijk herkennen, maar het wetenschappelijk onderzoek staat daar lijnrecht tegenover: de gemiddelde jonge consument is zeer onwetend, aldus de onderzoekster.
Heijnemans ontdekte dat er nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek is verricht naar dit onderwerp. Heijnemans: ‘Alleen wat oppervlakkig kwalitatief onderzoek. Dat is opmerkelijk gezien de grote hoeveelheid niet-wetenschappelijk onderzoek dat is gedaan naar zoekgedrag op internet. Adwords is de belangrijkste inkomstenbron voor Google en dagelijks worden miljoenen internetgebruikers met de advertentielinks geconfronteerd. Maar het is nog vrijwel onbekend wat het effect is van deze advertentievorm en wat de invloed is op het zoekgedrag.’
Een uitgebreid verslag van het onderzoek kunt u terugvinden in het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu