Onderzoek WPP Media: audioreclame zorgt voor een sterke groei in merkbekendheid

Effectiviteit verschilt sterk per platform

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat de effectiviteit sterk verschilt per platform, format en context. Podcasts realiseren de hoogste awareness-impact. Dat komt vooral doordat luisteraars aandachtiger luisteren en langer in contact blijven met zowel content als reclameboodschap. Ook blijkt dat radio niet een homogeen medium is. De resultaten laten zien dat online audio-omgevingen binnen audio aanzienlijk sterker presteren dan lineaire radio. Het betekent dat ook binnen de radiostream
meer aandacht en communicatiekracht mogelijk is.

Audiovormen vullen elkaar aan

Strategisch gezien betekent dit dat radio, online audio en podcasts elkaar niet beconcurreren, maar elkaar juist aanvullen. In de praktijk kent elk kanaal eigen gebruiksmomenten en kan het een andere doelstelling in de funnel invullen. Radio wordt doorgaans ingezet voor schaal, bereik en continue aanwezigheid, terwijl podcasts zich onderscheiden door hoge aandacht.

Met de opkomst van podcastadvertising is het audiolandschap als geheel verder verrijkt. Door deze kanalen slim te combineren kunnen merken zowel bereik opbouwen als impact maken. 

Langere formats en formatcombinaties versterken effect

Ook de lengte van een audio-uiting blijkt een belangrijke succesfactor. Een 30-secondencommercial presteert circa 40 tot 45 procent beter dan een variant van 20 seconden.

Binnen podcasts laten host-read advertenties de hoogste impact zien, dankzij de combinatie van langere exposure en een aandachtige luistercontext. Daarnaast blijkt dat het combineren van formats binnen podcastadvertising extra effect oplevert. Als een pre-roll wordt gecombineerd met een host-read, stijgt de impact van de host-read met circa 22 procent.

Door een merkboodschap eerst te introduceren en later verder op te bouwen, ontstaat een sterker awareness-effect.

Personalisatie vergroot impact

Uit het onderzoek blijkt verder dat personalisatie relevantie en impact vergroot.  Persona-gebaseerde audioboodschappen laten in het onderzoek een 68 procent hogere impact zien dan een reguliere 20-
secondencommercial. Personalisatie op basis van productkenmerken levert eveneens extra
effect op. De resultaten laten zien dat relevantie een duidelijke accelerator is van effectiviteit
binnen audio advertising.

Bouwsteen

WPP Media en Kantar concluderen dat audio een bouwsteen is voor merkbekendheid. Audio bereikt mensen gedurende de hele dag, vaak op momenten waarop andere media minder aanwezig zijn. Juist die constante aanwezigheid, gecombineerd met relevante formats en creatie, maakt audio tot een effectief kanaal om merken structureel top-of-mind te houden.

'Audio is al lang niet meer één homogeen kanaal dat je op basis van bereik alleen beoordeelt', zegt Andrea Ortiz, AV practice lead bij WPP Media. 'Dit onderzoek laat zien dat de verschillen tussen platformen en formats groot zijn,en dat juist daar strategische kansen liggen voor merken die hun awareness willen vergroten.'

Wel is er nog een nuance. De uitkomsten zijn gebaseerd op een eenmalige confrontatie met een uiting. Maar in de praktijk wordt audio zelden ingezet voor één enkel contactmoment; juist het sturen op meerdere contacten is gebruikelijk en effectief.