Banken, het zijn net afwasblokjes

Banken zijn, door gebrek aan onderscheid, marketingproducten geworden die in de ogen van de consument nauwelijks van elkaar verschillen. Dat horen de productmanagers van afwasblokjes niet graag. En de leden van de Raad van Bestuur van een bank al helemaal niet. Maar ik kan er niks anders van maken.

Marketingproducten moeten het niet hebben van instrumentele waarden. Die zijn altijd te kopiëren. Zo legde ik ooit een meubelverkoper (Henk Teunissen van Rivièra Maison) uit dat hij geen tafels verkoopt die van hele degelijke planken en spijkers zijn gemaakt, maar een goed diner met dierbare vrienden. Toen hij dat begreep, groeide zijn bedrijf ineens als kool. Kortom: het verschil maak je met emotie.

Emoties zijn eng

Voor bètamensen (bankiers) is dat lastig terrein. Emoties zijn eng. Van die dingen die ’s nachts grommend onder je bed liggen. En wat doe je dan? Dan huur je een marketeer in. Liefst één die het lichtknopje blind weet te vinden en met grote overtuigingskracht de Raad van Bestuur kan toespreken.

Voor bètamensen (bankiers) is dat lastig terrein. Emoties zijn eng. Van die dingen die ’s nachts grommend onder je bed liggen. En wat doe je dan? Dan huur je een marketeer in. Liefst één die het lichtknopje blind weet te vinden en met grote overtuigingskracht de Raad van Bestuur kan toespreken.

Voor je het weet ben je een bank die suggereert dat ze het wereldvoedselprobleem kunnen oplossen. Of kom je als ING tot het inzicht dat vriendschap belangrijker is dan geld. Bij de laatste vraag ik me af of het reclamebureau ook een voorstel heeft gepresenteerd hoe je bonussen in de vorm van vriendschap uitkeert.

Het is natuurlijk wel zaak dat je die emotionele laag fundeert op bewijs. En dat werkt alleen als het bewijs een broertje of zusje is van de thema-emotie. Dat gaat verder dan hetzelfde logo of letterfont. Aan alles moet aan voelbaar zijn dat het dezelfde afzender is met dezelfde missie. Bij ING ligt tussen dat tranentrekkende vriendschapsfilmpje en hun andere uitingen die me iets willen aansmeren zo ongeveer de Grand Canyon.

Hypotheek versus wereldvoedselprobleem

En waar is in Mammonsnaam het verband tussen het wereldvoedselprobleem dat de Rabobank even gaat oplossen en de hypotheek binnen een week? Hoewel dat toevallig een ijzersterke belofte is (die ze héél soms kunnen waarmaken) struikelt de emotie over haar eigen fundament en maakt een epische face plant.

En waar is in Mammonsnaam het verband tussen het wereldvoedselprobleem dat de Rabobank even gaat oplossen en de hypotheek binnen een week? Hoewel dat toevallig een ijzersterke belofte is (die ze héél soms kunnen waarmaken) struikelt de emotie over haar eigen fundament en maakt een epische face plant.

En ze zijn niet de enige.

Zo zie je de ene dag een spotje waarin in ASR vertelt heel zorgvuldig omgaat met haar bonus- en honoreringsbeleid om de volgende dag in de krant te lezen dat ze de salarissen van de top een flinke injectie geven. Of lees je dat ABN Amro flinke winsten boekt en hoor je een dag later dat 3.000 medewerkers ontslaan. Een FD-lezer kan dat misschien nog uitleggen, maar een gemiddelde consument snapt daar niets van.

Tja, de wegen van het oude geld blijven ondoorgrondelijk.

Zijn het dan allemaal rukkers, die banken? Nee, natuurlijk niet. Een aantal kleinere partijen zoals Brand New Day of Triodos tapt uit een heel ander vaatje.

Nu kun je me volkomen terecht de vraag stellen: hoe moeten ze het dan wél doen? Die vraag wil graag beantwoorden. Alleen niet hier. Ik moet ook aan mijn eigen bonus denken tenslotte!