BCG: weg met het luie meten van ROMI

Boston Consulting Group (BCG) deed onderzoek naar hoe je efficiënter marketing kunt bedrijven.

Reden voor het onderzoek: bedrijven spenderen onvoorstelbare bedragen aan marketing zonder al te veel discipline.

Want het is moeilijk de return on marketing investments (ROMI) te meten. En het wordt dan vaak slordig gedaan, aan de hand van ‘rules of thumb’. Cmo’s en marketingdirecteuren kijken bijvoorbeeld naar de uitgaven in relatie tot de totale omzet.

Boston Consulting Group vindt dit soort makkelijke manieren, ‘shortcuts’, onduidelijk, onbetrouwbaar en domweg onjuist en komt met een alternatief. Eentje die volgens het consultanybedrijf verdergaat dan marketing alleen en gericht is op alle commerciële investeringen. Het integreert een top-down strategisch perspectief en een rigoureus bottom-up analyse.

BCG keek naar gegevens van vergelijkbare marketingmix-modellen van 75 consumentenmerken (consumer packaged goods) in de Verenigde Staten. Aan de hand van deze meta-analyse keek men naar de mogelijkheden van een merk om de sales aan de hand van marketingactiviteiten te verhogen, bijvoorbeeld via trade spending, tv-, print- en radio-campagnes.

In het onderzoek kwam men tot de ontdekking dat er een wijde variatie bestaat van de impact op marketing, effiency en MROI, zelfs als werd gekeken naar een relatief gelijke verzameling van merken.
Bij het ene merk zorgden de marketingactiviteiten voor een procent groei in sales, bij een ander merk meer dan 50 procent.

Conclusie van het consultancybedrijf: er is geen benchmark voor marketing returns die marketeers kunnen gebruiken voor hun merken als ze met de budgetplanningen aan de slag gaan.

Een tweede conclusie is dat de ‘shortcuts’ die gebruikt worden (Vijf van de meest gebruikte ‘rules of thumb’) voor het inzetten van marketingbudgetten, tonen weinig of geen correlatie met een verbeterde performance van de marketing

Boston Consulting Group raadt marketingmangers aan niet langer te zoeken naar shortcuts en makkelijke manieren om de effectiviteit te meten, maar juist aan de gang te gaan met de complexiteit van het optimaliseren van de RMOI. En dan verder te kijken dan marketing alleen, maar naar de return on commercial investment (ROCI) in zijn geheel.

Boston Consulting Group raadt een paar tools aan. De tips:

Strategie
1. Geef het geld aan de juiste zaken uit.
De belangrijke ROCI-methoden zijn precieze toewijzingen van de investeringen in het portfolio, duidelijke commerciële doelen en gerichte consumenten targeting.

Werkwijze
1. Geef het op de juiste manier uit
Geef meer uit dan de minimale drempel, maar niet meer dan is terug te verdienen.
Verschuif de investeringen naar de middelen die zich terugverdienen. Er wordt bijvoorbeeld veel geïnvesteerd in trade spending en tv-commercials, dat een lage ROI heeft. Volgens BCG is dit vaak de cultuur binnen een bedrijf: volume is belangrijker dan waarde. Minder dan de helft van de onderzochte merken investeerden in online advertising, terwijl dit volgens BCG juist een hoge ROI laat zien.

Zorg ervoor dat de complexiteit van de boodschap, het bereik en de frequentie van de marketinguitingen gebalanceerd is.

Uitvoering
Analyseren, uitvoeren, meten, aanpassen en herhalen.
Misschien het moeilijkst: ervoor te zorgen dat men in staat is de ROCI voortdurend te meten en te optimaliseren.

En ook belangrijk: zorg ervoor dat de verschillende afdelingen en bureaus allemaal met de neuzen dezelfde kant op staan.

Commerciële activiteiten worden niet minder creatief, maar zeker wel analytischer. Het is belangrijk de linker- en de rechterhersenhelft an de marketinguitdaging te laten werken.
De data dienen goed gemeten te worden, ‘analytical competence’ zoals BCG het omschrijft. De systemen en de infrastructuur dienen ook op orde te zijn.

Ondernemingen die erin slagen commerciële investeringen te meten en te optimaliseren, blijken 15-30 procent van de uitgaven die onnodig worden uitgegeven, in de zak te houden.