Boekrecensie: Emotionele Innovatie

In het boek Emotionele Innovatie presenteren Roland en Rogier van Kralingen hun nieuwste inzicht: mensen consumeren geen waarden, maar emoties!

Emoties, zo vertellen de auteurs ons, zijn concreter, tastbaarder en herkenbaarder en juist daarom effectiever (dan waarden) om aansluiting te vinden bij de leefwereld mensen (consumenten). Het lijkt zo logisch, maar tot dusver lag de focus in de marketing en branding vooral op het definiëren van waarden. Moeten we daarmee het concept van waarden overboord gooien en ons volledig richten op emoties?

Nee, emoties liggen juist in het verlengde van waarden en daarmee vormen ze een twee-eenheid. En juist in deze twee-eenheid ligt de kracht van de nieuwe methodiek, Emotuning genaamd, die op basis van het inzicht is ontwikkeld.

Via Emotuning wordt op gestructureerde wijze gezocht naar combinaties van waarden en emoties, de zogeheten emotivaties. Het vinden van die emotivaties komt tot stand door een gestructureerde aanpak die zowel met als zonder consument (co-creatie) kan worden uitgevoerd. Het resultaat is een helder inzicht in hoe de consument emotioneel benaderd dient te worden. Emotuning kan daarbij op verscheidene gebieden toegepast worden, zoals merk- en positioneringsontwikkeling, marktsegmentatie en innovatie, maar ook het schrijven van briefings voor communicatie.

Zoals we van voorgaande publicaties (Superbrands, BrandWorld en De Groeimotor) van Roland, en inmiddels ook Rogier, gewend zijn, wordt de lezer ook in dit boek getrakteerd op een brede aanvliegroute, alvorens de methodiek wordt toegelicht. De lezer krijgt op inspirerende wijze inzicht in relevante trends en ontwikkelingen in de samenleving. In dit boek wordt daarbij (snel) duidelijk dat we zijn aanbeland in een nieuw tijdperk waarin het consumeren van emoties gemeengoed is geworden. Er zijn zogeheten emotiewerelden ontstaan (de wereld van het reizen, de entertainment, de mode, de sport, de muziek, enzovoorts) en binnen die wereld zijn er de ‘masters of emotions’ (respectievelijk entertainers, fashion designers, atleten/topsporters en artiesten) die het publiek weten te bespelen; emotioneel weten te raken. De boodschap in het boek laat zich raden: marketeers moeten ook master of emotions worden! Dat is de manier om een ‘belevenswaardig’ merk te worden; een merk dat inspeelt op de (latente) emoties bij de consument. Belevenswaardige merken weten zodoende te inspireren en zich in positieve zin te onderscheiden in de markt.

Als we Roland en Rogier als merk zouden moeten typeren, dan geldt ook voor hen dat ze belevenswaardig zijn; ze bieden inspiratie. De betekenis van het woord inspiratie is ‘leven inblazen’. En dat doen ze met het introduceren van dit nieuwe gedachtegoed. Daarin ligt ook de kracht van dit boek, marketeers ervan bewust maken dat het koppelen van emoties aan waarden de ‘next step’ is in het creëren van meerwaarde. Wel is duidelijk dat het gedachtegoed nog volop in ontwikkeling is en dus nog niet helemaal uitgewerkt. De auteurs geven dat zelf ook aan. Het boek toont daarmee wel een inspirerende introductie in het gedachtegoed, maar roept op sommige punten ook nog wel vragen op, bijvoorbeeld bij een aantal cases die worden beschreven. Daar ligt nog ruimte voor verdieping, maar zoals gezegd zijn de auteurs zich daar van bewust. Hetzelfde geldt voor gebruikte voorbeelden. Sommige zijn al (meer dan) eens de revue gepasseerd in voorgaande publicaties. Persoonlijk heb ik daar geen moeite mee, omdat ze vanuit het nieuwe perspectief worden benaderd en dus relevant zijn. Maar een mooi nieuw gedachtegoed als dit verdient ook nieuwe voorbeelden.

Tot slot. Met het boek Emotionele Innovatie is een belangrijk inzicht gepresenteerd waarmee een nieuwe wereld is ontsloten en waar nog veel ‘te halen valt’. De Emotuning-methodiek is veelbelovend en biedt goede aanknopingpunten om de consument emotioneel te raken. En daarmee is Emotionele Innovatie het consumeren waard. De heren Van Kralingen zijn het dan wel aan hun stand verplicht om terug te komen met een tweede deel om ons daarin nog uitgebreider mee te nemen in de ‘wereld van de emotionele innovatie’.

Michel Jansen werkt als senior adviseur bij Total Identity en is tevens auteur van de boeken Brand Alliances, Brand Prototyping, Brand Fashioning en Brand Flow.