(Brandfuel estafette) Sander Baesjou over authenticiteit

Het nieuwe geloof; authenticiteit
Ons collectieve merkdenken heeft een nieuwe holy grail ontdekt; authenticiteit. Het is de nieuwe bron van eeuwige jeugdigheid en belooft een betere toekomst voor het merk waar wij onze tijd aan besteden. En het lijkt ook zo eenvoudig. Even snuffelen in de historie van het merk, “waarom zijn we ook alweer opgericht?”, mooi verhaal eromheen (storytelling) bouwen. En als het even kan omlijsten met zwart/wit beelden en klaar is kees. Succes verzekerd.

Of toch niet?
Eigenlijk moeten we ons eerst afvragen of onze zoektocht naar authenticiteit niet betekent dat merken blijkbaar niet meer authentiek zijn? Zijn de merken waarvoor wij werken nep geworden? Of waren ze al nep; nagemaakt met de bedoeling om echt te lijken. Het is goed om hier een onderscheid te maken tussen organisaties en merken. Organisaties ontstaan niet met als doel om een merk te worden of authentiek te zijn. Ze ontstaan vanuit een geloof dat ze iets toevoegen, dat ze waarde creëren voor klanten. Er is een reden voor hun bestaan. En met de ontwikkeling van de organisatie wordt het merk als boegbeeld naar de buitenwereld een afspiegeling van de interne organisatie. Veel meer merken zijn echter bedacht op de tekentafel. Een geconstrueerde combinatie van beeld en woord zonder eigen oorsprong. Met als doel om te beïnvloeden. U kunt de voorbeelden zelf bedenken.

Vanuit filosofisch oogpunt is authenticiteit “het trouw zijn aan interne ideeën en niet aan externe ideeën”. Daarmee is een interessante paradox geboren. Je kunt als merk streven naar authenticiteit om vervolgens een externe beïnvloeder te zijn van consumenten. Die daardoor minder authentiek kunnen worden. Tja, daar moet je het als marketeer daar maar weer mee doen. Optie is vanzelfsprekend om het goed te praten omdat we voorzien in latente behoeften. Misschien is het ook een idee om te beseffen dat als je laat zien waar je in gelooft, mensen die dat geloof delen vanzelf bij je komen.

De zoektocht naar authenticiteit begint met eerlijk in de spiegel kijken. Cut the crap. Wat is de essentie. Nee, niet de bedachte essentie die in de loop der jaren door marketeers, communicatie-adviseurs, reclamebureau, merkstrateeg en weet ik wie op het merk is geplakt. De echte essentie. Wat blijft over als je alle ballast wegsnijdt. Dit is een lastige en soms pijnlijke exercitie. Allereerst omdat er geen alwetende beslisser is die met 100% zekerheid kan vaststellen of iets een bijverschijnsel is of tot de kern behoort. De onzekerheid blijft. Er kan een punt zijn waarbij je zoveel hebt weggesneden, dat er wel erg weinig (te weinig?) overblijft. Of je komt tot het besef dat hetgeen waarvan je dacht dat het de juiste route was, een omweg blijkt te zijn naar de afgrond.

Authenticiteit begint dus met een sloophamer. Niet een instrument wat in de PU van een marketeer zit, dus snel aanschaffen. En de gebruiksaanwijzing? Wees authentiek. Wees trouw aan je interne ideeën en niet aan externe ideeën. Dan komt het vast goed.

Sander Baesjou is directeur Marketing & Communicatie van Friesland Bank en op 20 september spreker op BrandFuel24