Sterke creatie kan tot veertien keer beter presteren dan zwakke creatie. Dat blijkt uit onderzoek van Global Media & Entertainment en Kantar. Het onderzoek laat zien hoe merken met buitenreclame aantoonbaar harder kunnen groeien.
Kantar koppelt in het onderzoek creatieve inzichten. opgedaan met behulp van AI, direct aan bewezen campagneresultaten. Het nam 484 campagnes onder de loep, waarbij 156.000 consumenten betrokken waren en 4,8 miljard reclamecontacten werden gemeten.
De analyses combineren drie zaken:
- creatieve kwaliteit (impact, involvement, branding, persuasion, brand difference, demand power, short term sales likelihood);
- Werkelijk buitenreclamebereik en contactfrequentie (verplaatsingsdata van de consument);
- concrete merkimpact bij consumenten.
Vier inzichten
Het onderzoeksbureau komt met vier inzichten op basis van het onderzoek:
1. Topadvertenties in buitenreclame scoren veertien keer beter. Creaties die hoog scoren op warmte - sympathiek, leuk en onderscheidend - realiseren gemiddeld 2,23 procentpunt groei in spontane naamsbekendheid. Creaties die laag op scoren op warmte halen slechts 0,16 procentpunt. De kwaliteit van je creatie is daarmee de grootste hefboom die een merk in handen heeft bij buitenreclame. De belangrijkste tip is om hiermee te durven testen
2. Met een saaie advertentie laat je 89 procent van je groeipotentieel liggen. Meer mediabudget compenseert dit niet, je betaalt dan simpelweg meer voor een resultaat dat tegenvalt.
3. De frequentie-sweetspot bestaat, maar alleen voor topklasse creaties. Twintig tot dertig blootstellingen in twee weken is de perfecte frequentie voor buitenreclame. Dit effect geldt wel alleen voor creaties die hoog scoren op creatieve kwaliteit. In dat geval stijgt de brand-lift met 5,2 procentpunt.
4. Creatie en bereik versterken elkaar. Advertenties moeten niet alleen door veel mensen worden gezien, die moet ze ook richting het merk bewegen. Wanneer een creatie hoog scoort op overtuigingskracht én gecombineerd wordt met de een hoog bereik (groter dan 77 procent), is een stijging van meer dan 8 procentpunt in brand-lift haalbaar.
'Niet blijven hangen in bereik en herkenning'
Met het onderzoek laat Kantar zien dat bereik en creatie geen losse knoppen zijn maar elkaar versterken, zegt Coen Kempen, global head of strategy bij Kantar. 'Veel methoden blijven hangen in bereik en herkenning en veronderstellen dat je merkresultaten simpelweg kunt inkopen met mediavolume, een grap of een groter logo op een poster. Dat kan niet.'
Kantar licht het onderzoek deze week verder toe tijdens de Cannes Lions.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu