De jacht op podcaststerren: verdienen ze straks miljoenen?

De overstap van wielerpodcastmakers Thijs Zonneveld en Hidde van Warmerdam van DPG Media naar Dag en Nacht Media lijkt die vraag opnieuw op tafel te leggen. Zij maakten jarenlang de podcast ‘In het wiel’ voor de Belgische uitgever totdat de samenwerking stopte en ze iets anders moesten bedenken. De merknaam bleef bij de Belgen, maar onder de noemer ‘In de waaier’ maakten ze vanaf vorige maand de podcast voor Dag en Nacht Media waaraan een wekelijkse talkshow is gekoppeld voor Eurosport.

Is de overstap de voorbode van een strijd tussen de drie grote podcastuitgevers DPG, Podimo/Dag en Nacht Media/Tonny Media en Mediahuis om de grote namen? Of blijven podcastmakers vooral niche, met een kleine maar trouwe schare luisteraars?

‘De bedragen waar Evers en Beelen destijds mee strooiden zijn nog lang niet aan de orde bij podcastmakers,’ zegt Anko Steenbeek, sales director van Dag en Nacht Media. ‘Maar dat betekent niet dat ze geen waarde vertegenwoordigen. Het publiek dat een goede podcastmaker meebrengt is zeer betrokken bij de presentatoren.

Als Thijs en Hidde iets aanraden, zit hun publiek op het puntje van de stoel. Die impact is enorm.’ Volgens Steenbeek draait het in de podcastwereld dan ook veel meer om betrokkenheid dan om bereik. ‘Met een radiocommercial bereik je met een zender misschien honderdduizend mensen, maar die luisteren met een half oor. Bij podcasts zit iemand met een koptelefoon in, volledig gericht op wat er gezegd wordt. Dan maak je als adverteerder pas echt impact.’

Verhuisbericht met commerciële waarde
De overstap van Zonneveld en Van Warmerdam kwam volgens Steenbeek op een goed moment. ‘Wij zagen al langer dat er commerciële ruimte was in de wielerhoek, ook omdat we werken met De Rode Lantaarn (de podcast van onder anderen Tim de Gier, een van de oprichters van Dag en Nacht Media, red.).

Die twee vullen elkaar mooi aan, zonder elkaar te bijten. Ze hebben bovendien een hechte fanbase opgebouwd, zijzelf meer dan het format.’ Dat laatste bleek essentieel: Zonneveld en Van Warmerdam mochten hun merknaam niet meenemen, maar het publiek kwam toch. ‘Als podcastmaker bouw je een intieme relatie op met je luisteraars. Die overstap voelde voor veel fans eerst als een verlies. Maar omdat we snel schakelden en ze direct weer een nieuwe podcast konden starten, ging het publiek vrijwel volledig mee.’

Betalen voor persoonlijkheid
Die fanrelatie maakt podcastmakers aantrekkelijk voor adverteerders, zegt Steenbeek. ‘Sponsoring is bij ons veel waardevoller dan pre-rolls (de klassieke advertentie, red.). Onze makers vertellen in hun eigen stijl over een merk of product en mixen dat met hun eigen ervaringen. Dat voelt oprecht en werkt aantoonbaar beter. Daardoor ligt de CPM - de kosten per duizend luisteraars - veel hoger dan bij radio of gewone online advertenties, soms wel een veelvoud daarvan.’

We gaan even rekenen en dan doen we op eigen verantwoordelijkheid. Hidde en Thijs haalden wel eens de 30 K luisteraars dus er wordt wel geld verdiend, maar zeker geen miljoenen. Stel dat ze twee adverteerders hebben van 50 euro CPM per stuk dan haal je dus 3000 euro per show op.

Bedragen die Steenbeek natuurlijk niet gaat bevestigen, maar dan weten jullie dat. ‘We werken met verschillende modellen: een vaste vergoeding, een variabel deel op basis van inkomsten of een combinatie daarvan. Makers die zelf hun productie doen, zoals Thijs en Hidde, krijgen vaak ook een groter deel van de opbrengsten. Dat ondernemerschap juichen wij toe.’

Mediajournalist en podcastmaker Mark Koster ziet wel parallellen met de radiowereld van vroeger, al zijn de bedragen nu kleiner. ‘Bij radio kwamen de miljoenen omdat Evers of Beelen simpelweg een enorm publiek meenamen. Met podcasts is dat publiek kleiner, maar je ziet wel dat partijen als Dag en Nacht, Podimo en Tonny Media naar makers kijken als strategische troefkaarten.’

Volgens Koster gaat het ook om positionering. ‘Een Giel Beelen bracht niet alleen luisteraars, maar ook een bepaald imago mee. Dat zie je nu ook bij makers als Monica Geuze en Kaj Gorgels. Zij brengen een moderne, hippe vorm van huiskamerpraat, die toch net niet cliché is. Daar zit waarde in, zeker voor commerciële partijen.’

Toch ziet hij ook risico’s. ‘Er zijn maar een paar grote partijen die echt geld verdienen met podcasts. Als die alles gaan domineren, dreigt het bijzondere - de rauwheid, de vrijheid - verloren te gaan. Dan krijg je een soort RTL in podcastvorm, met alleen maar veilig vermaak. Terwijl het mooie juist is dat je in podcasts meer durf ziet, meer persoonlijkheid.’

Wie wordt de Joe Rogan van Nederland?
Een miljoen luisteraars per aflevering? Dat is in Nederland voorlopig een droom, zegt Steenbeek. Dat in tegenstelling tot de VS waar Spotify meer dan 200 miljoen dollar betaalde voor Joe Rogan in 2020 voor 3,5 jaar en dat contract onlangs verlengde. ‘Er zijn wel podcasts in Nederland die boven de 100.000 of 200.000 uitkomen, vooral van influencers of in het true crime-genre. Maar een miljoen? Dat is er nog niet.’

Toch blijft die ambitie bestaan. ‘Het is niet per se ons bedrijfsdoel,’ zegt Steenbeek, ‘maar het zou natuurlijk prachtig zijn. Misschien komt het uit een onverwachte hoek: een artiest met een groot publiek, of twee influencers die samen iets starten. Of zelfs uit de e-sports.’ Ook Koster denkt dat de nieuwe supersterren eerder uit de randen van het medialandschap komen. ‘Het kunnen ook mensen zijn die nu nog onbekend zijn, maar die een originele stem hebben. Die echt iets durven te zeggen. Dat is waar podcast nog in kan excelleren.’

Een jong domein
De gemiddelde podcastluisteraar is jong, vaak dertiger of veertiger en goed opgeleid. Hoewel: ‘Dat verandert langzaam. We zien steeds meer podcasts die ook aantrekkelijk zijn voor een ouder publiek. Daar zit nog groei.’ En dat geldt ook voor de zakelijke markt. ‘Ik snap bijvoorbeeld niet zo goed dat BNR podcast nog steeds ziet als verlengstuk van hun radioprogramma’s,’ zegt Steenbeek. ‘Daar zit nog zoveel potentie. Podcast is een ander medium. Het verdient een andere aanpak.’

Groei, maar met behoud van karakter

De toekomst van de podcastmarkt lijkt dus niet te liggen in de massale, door miljoenen bekeken formats van de jaren negentig. Maar er is wél ruimte voor commerciële groei, mits het karakter behouden blijft. Podcasts zijn intiem, persoonlijk, en gaan vaak over onderwerpen die elders geen ruimte krijgen. Dat moet zo blijven, vinden zowel Steenbeek als Koster. ‘Laat podcasts niet te veel worden zoals tv en radio,’ zegt Koster. ‘Hou ze vrij. Laat mensen iets zeggen. Laat mensen iets maken. Dan komen de sterren vanzelf.’ Of zoals Hugo Borst onlangs zei: het gaat om de persoonlijkheden en niet om het format.