De reclamehippie rukt op

Door: Chris Onsman

Op de academie viel het mij al op dat veel van mijn mede-advertising-studenten maatschappelijk betrokken zijn. 'Reclame is bedoeld om de consument te manipuleren.’ Waren de woorden van reclamecoryfee Eugene Roorda tijdens een van de edities van ReclameRidders. Ik merkte meteen een zaal vol fronsende studenten op. 'Dat kan toch niet de bedoeling zijn van onze maagdelijke creativiteit!’, moeten ze gedacht hebben.

Gelukkig wordt de ene na de andere wereldverbeterende reclameactie op touw gezet met de Sweetie-campagne van Lemz als lichtend voorbeeld. De snelle reclamejongens hebben plaatsgemaakt voor slimme creatieven met een drang om werk te maken dat een ‘hoger’ doel dient dan alleen maar verkopen. Mark Woerde zei het al, 'Advertising can heal the world’. Kijk maar naar de winnende cases in Cannes. Maatschappelijke relevantie scoort extra punten. Of draait het uiteindelijk toch gewoon om keiharde cijfers? De PR waarde die het merken oplevert is letterlijk goud waard.

Ik vind het mooi als merken zich inzetten voor maatschappelijke problemen, maar kom niet aan met onsympathieke acties zoals 1 tetanus-inenting voor 1 pak Pampers. Moeten mensen die Huggies kopen zich nu schuldig gaan voelen ofzo? Je moet de verantwoordelijkheid niet op de consument afschuiven. Als een merk zich gaat bemoeien met dit soort problematiek moeten ze zelf verantwoordelijkheid nemen en van hun expertise gebruik maken. Merken zoals Vodafone en Ikea doen dat veel beter. Vodafone zette een noodnetwerk op in de door een tyfoon geteisterde Filipijnen en deelde beltegoed uit. Ikea kwam met uitklapbare noodwoningen op de proppen voor vluchtelingenkampen. Deze merken maakten slim gebruik van hun eigenschappen zonder de consument ermee lastig te vallen. Dat komt tenminste echt sympathiek over.

Aan de andere kant vind ik het heerlijk dat de briljante campagne voor Harley Nichols ook gewaardeerd werd in Cannes. Een supereerlijke campagne met een dikke vette knipoog naar de consumptiemaatschappij. Het is allemaal hartstikke mooi dat iedereen de wereld wil verbeteren maar laten we niet hypocriet doen. Mensen laten zich uiteindelijk altijd leiden door hun ego. Ze zijn continu bezig met het verbeteren van de eigen positie en daar is niks mis mee. Adam&EveDDB begreep dat mensen veel liever geld uitgeven aan zichzelf en speelde daar briljant op in. Ik denk dat niets effectiever is dan het commerciële vermengen met het maatschappelijke, daar plukt iedereen de vruchten van. Het is een feit dat je mensen effectiever in beweging brengt als er iets tegenover staat. Neem G-Star’s Raw for the oceans, een super tof initiatief waar zowel de oceaan, de consument als het merk bij gebaat is. Deze editie in Cannes heeft bewezen dat creativiteit zoveel meer kan zijn dan alleen maar verkopen. De moderne reclame hippie is eindelijk bezig met het grootste imago probleem ooit op te lossen. Dat van de Reclamewereld zelf.