De ‘streaming war’ lijkt op alles waar we bekend mee zijn sinds commerciële TV

SVOD oftewel Subscription Video on Demand, kennen we nu zo’n 10 jaar. Netflix was de eerste die in 2013 de technologische vernieuwing introduceerde en er voor zorgde dat de markt flink veranderde. Vandaag hebben we meer dan 30 (dertig!) betaalde SVOD aanbieders in Nederland. Van Netflix tot KIJK en alles wat er tussen zit. Bijna 80 procent hiervan is een betaald abonnement en de anderen hebben een ‘pay per view’ model. De gedachte is dat we best willen betalen voor goede content, maar ruim 250 euro per maand om overal een serie, filmpje of voetbalwedstrijd mee te pakken vinden we toch iets te gortig. Laat staan dat we ons een weg weten te vinden door meer dan 10 miljoen uren aan content. Krijgen we over een paar jaren een soort 2e SVOD-omroepbestel met reclameblokken? Vier dingen die me zijn opgevallen.

1. Opkomst en integratie van advertentiemodellen Advertenties bij Netflix? Dat nooit…. Of toch wel. On demand video’s en series zonder advertenties. Nu bijna 10 jaar later beginnen er haarscheuren te ontstaan. De streamingdienst kwam recent tijdens de kwartaalrapportage met teleurstellende cijfers en leverde voor het eerst behoorlijk abonnees in. Er lijkt een eind aan de groei. Het bedrijf, inmiddels bestuurt door de aandeelhouders, moet op zoek naar andere inkomsten. Minder betalen voor je abonnement in ruil voor het tonen van advertenties. Volgend jaar is het zover. Overigens heeft Videoland al een basisabonnement met advertenties en Amazon prime is eigenlijk één grote advertentie. Een voorbeeld dat velen zullen gaan volgen?
2. Consolideren of stoppen CNN+ stopte afgelopen jaar al na een paar maanden na introductie omdat het aantal aanmeldingen tegenviel en werd overgenomen door Warner/AT&T. Door de fusie kwamen de film- en televisiestudio’s van Warner Bros, tv-zenders als CNN, Eurosport en Discovery en videodiensten HBO Max en Discovery+ onder één dak. Het bedrijf wil naar verluidt ook binnenkort HBO Max en Discovery+ samenvoegen en met één all-in-dienst komen. Ook dichterbij is het een strijd van overleven en consolideren. De voorgenomen fusie tussen RTL en Talpa zal ongetwijfeld ook weer een nieuw licht werpen op haar SVOD-diensten en het is waarschijnlijk om aan te nemen dat er meer partijen samen zullen gaan, zullen stoppen of gaan samenwerken.
3. De strijd om rechten Wat begon met films en series is inmiddels ook aangevuld met ‘live’ (vooral sport). ViaPlay heeft zijn succesvolle lancering in Nederland in zijn geheel te danken aan het verkrijgen van de Formule 1 rechten. Ze betaalden voor de Nederlandse rechten zo’n 30 miljoen euro en hebben inmiddels (Door Telecompaper ingeschat) zo’n 700.000 betalende abonnees aan zich weten te binden. Waarvan overigens de helft twijfelt of ze het abonnement willen voortzetten i.v.m. het gebrek aan overige fatsoenlijke content. Maar ook met de helft verdienen ze nog ruim aan de mega investering. Ook ESPN kent een vergelijkbaar model. Naar schatting genereren ze met hun 1,6 miljoen abonnementhouders zo’n 200 miljoen aan inkomsten. Dan kan je wel 80 miljoen betalen voor de rechten van de Eredivisie. De grote partijen hebben de macht en kracht om dergelijke investeringen te doen, de ‘kleinen’ kunnen niet mee.
4. De huidige ‘gratis’ op advertentie basis gerichte streamingsplatformen Jongeren kijken al lang geen TV meer. Millennials sluiten ook steeds minder een ouderwets TV abonnement (KPN/Ziggo) af. Ze kijken nu vaak, waar mogelijk met velen tegelijkertijd, op een abonnement bij een streamingsdienst of kijken online. Overigens wordt het met meerdere kijken op één abonnement ook steeds lastiger of duurder gemaakt. Dan bieden de ‘gratis’ streamingsplatformen een prima alternatief. Partijen als een Crackle, Popcorn & Pluto TV bestaan bij de gratie van adverteerders. Overigens moet je in NL nog vaak met een VPN verbinding kijken maar de ontwikkelingen gaan hard.

Kortom.

Ik verwacht dat we binnen 5 jaar een enorme shake-out hebben en er veel minder, maar grotere aanbieders zullen zijn die adverteerders massaal omarmen. Voor de adverteerder interessant want het streamingsplatform weet veel over haar kijker. Het zijn nagenoeg gesloten ecosystemen met dan ook vast een heel eigen kijkersprofiel. Eigenlijk is er dan dus niet zoveel veranderd en lijkt het model veel op waar we al mee bekend mee zijn sinds commerciële TV. Het blijft de slag om content, distributie, rechten, adverteerders en de eyeballs van de kijker.

Door Han Roode