De val van de traditionele media

Media zijn in te delen in eenheden. Eenheden met een bepaalde lengte, een bepaalde vorm, op een bepaald tijdstip, met een bepaald onderwerp en met een bepaald bereik. Afhankelijk van de invulling van deze facetten, gecombineerd met de aanwezige schaarste in aandacht van de consument en ruimte om hier deel van te kunnen nemen, wordt hier een prijs voor vastgesteld. Deze eenheden staan vast. Althans dat was in de media 1.0 situatie het geval.

Massa verliest van micro

Het gaat niet meer zo goed met de traditionele media. Het economisch model van de traditionele media is ziek, stervende zelfs. Niemand kan daar nog wat aan doen.

Het model was gestuurd op vraag en aanbod, zoals elke markt. Maar de aanbodzijde van de advertentiemarkt kon eigen schaarste beheren. Dat is altijd gevaarlijk. Mensen hebben automatisch een afkeer tegen dit soort systemen, ze dienen een te eenzijdig belang. Het systeem heeft zichzelf om zeep geholpen. Omdat er altijd werd gedacht vanuit de aanbieder en niet vanuit de consument (de adverteerder in dit geval). Niet de waarde voor de adverteerder, maar de waarde van de adverteerder stond centraal. Nu de schaarste afneemt, en de effectiviteit van massamedia onder druk staat, kiezen de marketeers massaal voor een online benadering van hun doelgroep.

De online mogelijkheden zijn voornamelijk gebaseerd op een kostenmodel dat een direct verband heeft met de effectiviteit van het gekozen middel (CPC) en daarnaast biedt het de mogelijkheid om uiterst accuraat en specifiek doel te vinden. De ROI is inzichtelijk geworden in bedrijfstak waarin dit buitengewoon lastig was.

Is het dan meteen afgelopen voor de traditionele media, hebben zij het verloren van de micro media? Waarschijnlijk wel. Klein is het nieuwe groot.
 
Media 2.0: Micro media

Media 2.0 is flexibel. Het effect is niet meer gebaseerd op lineaire formules. De mediaconsumptie fragmenteert zelfs binnen het medium. De content kan namelijk worden ontbundeld, in verschillende delen, op verschillende plaatsen en op verschillende manieren worden geconsumeerd. Media 2.0 heeft de flexibiliteit die het publiek er van verwacht, maar ook wat de adverteerder er van verlangt. Want door deze flexibiliteit kan zijn boodschap breed worden ingezet. Wel tegenover specifieke niches, maar doordat zijn boodschap niet vast staat in plaats, vorm of eenheid, vindt het ook zijn weg naar andere soortgelijke niches. Door waarde toe te voegen aan de content en de vorm vrij te geven, kun je als adverteerder inspelen op verspreiding.
 
Door deze nieuwe systematiek is relevantie één van de belangrijkste sleutelbegrippen geworden. Internet heeft de markt geïndividualiseerd. Je moet doelgroepen steeds verder segmenteren en de doelgerichtheid van nieuwe media gebruiken om de specifiek doelgroepsegmenten te vinden en verleiden. Dit vraagt bewustwording, maar bovenal klantkennis van organisaties.
 
Wat vind jij?

De advertentiemarkt is een van de eerste die totaal hervormd is door het nieuwe economische tijdperk. Het tijdperk dat bestaat uit netwerken. Netwerken van individuen, waar je als bedrijf slechts deel van uit maakt. Dit heeft de advertentiemarkt onomkeerbaar veranderd. Dat de traditionele media uitstervende zijn is hier onlosmakelijk aan verbonden. Maar hoe ziet de toekomst eruit? Wat kunnen de krantenuitgevers, tv networks en billboard bouwers doen om hun handel in stand te houden, om nieuwe schaarste te scheppen? Welke ontwikkelingen gaan micro media doormaken (economisch en technisch). Gaat de machtspositie van de consument verder toenemen of zullen de bedrijven hun inventieve intellectueel gebruiken om de touwtjes terug in handen te krijgen. Ik vraag je om hierover met me mee te denken. Ik ben benieuwd waar we op uit komen.