Digitaal is de nieuwe kracht van radio

Door Jasper van Doesselaar

Sinds jaar en dag speelt het medium radio een belangrijke rol in het realiseren van communicatiedoelstellingen van adverteerders. Het weekbereik van radio ligt al een tijd op ruim dertien miljoen mensen in Nederland van tien jaar en ouder (bron: NLO/GfK). Naast het feit dat radio dus in staat is om in een relatief korte periode een hoog bereik te realiseren tonen verschillende onderzoeken aan dat de koopintentie middels een radiocampagne flink kan stijgen. Radio is een van de meest kostenefficiënte mediumtypen en biedt nu ook in het digitale domein meer en meer mogelijkheden voor adverteerders.

Digitaliseren

Conform andere media digitaliseert ook radio in rap tempo. Na een omzetstijging van 75 procent in het laatste kwartaal van 2020 is de digitale radio-omzet in het eerste kwartaal van 2021 uitgekomen op 1,5 miljoen euro (bron: RAB NL). De inzet van de combinatie televisie en online video is niet meer weg te denken en inmiddels zijn lineaire- en digitale audio eveneens bezig aan een opmars.

Specifieke targeting

Niet alleen de radiozenders investeren nu serieus in hun digitale audiokanalen ook de luisteraar weet digitale audio steeds beter te vinden. In maart werden alleen al bij de Nederlandse digitale audio-aanbieders ruim 17,5 miljoen streams opgestart (bron: NLO). Ook hebben adverteerders de weg naar digitale audio gevonden. Naast het toevoegen van additioneel bereik (je bereikt luisteraars die je via lineaire radiozenders lastiger bereikt) maakt de inzet van digitale audio het mogelijk om de audio-boodschap van de adverteerder veel gerichter te targetten en dus (nog) meer impact te genereren.

Targeting op een specifiek radiostation, regio, tijdstip, device en zelfs weersomstandigheden behoren tot de mogelijkheden. We zien dan ook steeds vaker dat adverteerders ervoor kiezen om de inhoud van hun commercial af te stemmen op het moment van uitzenden.

Juiste moment, juiste boodschap

Verder zijn er steeds betere mogelijkheden voor adverteerders om hun eigen crm data te targeten, look-a-likes ervan te maken of uit te sluiten. Dit kan omdat de digitale inkoop volledig programmatic is. We zijn daardoor in staat om middels audio de doelgroep op het juiste moment met de juiste audio-boodschap te bereiken.

Efficiënter én effectiever communiceren
De volgende fase in de verdere ontwikkeling van digitale audio heeft zich inmiddels aangediend. Naast advertentiemogelijkheden op de digitale thema zenders (onder andere 538 Dance Department, Radio 10 Non Stop, Qmusic Het Foute Uur, Radio 10 80’s Hits, Sky Radio Lovesongs) bieden de belangrijkste spelers in de Nederlandse digitale radiomarkt, Talpa, Qmusic en E-Power, de mogelijkheid om commercials in te zetten op het lineaire signaal van de hoofdzenders (Radio 538, Sky Radio, Radio Veronica, Radio 10 en Qmusic) wanneer deze digitaal beluisterd worden (connected radio).

Concreet betekent dit dat de digitale luisteraar een andere commercial te horen kan krijgen dan iemand die nog op de traditionele manier (FM, kabel) naar hetzelfde radiostation luistert. Het potentieel aantal luisteraars dat hierdoor getarget bereikt kan worden neemt een enorme vlucht met als resultaat dat de adverteerder nog efficiënter én effectiever kan communiceren met de doelgroep. Bij de Talpa zenders was Plus Supermarkten de eerste adverteerder die gebruik gemaakt heeft van deze digitale audio-inzet.

Zonnige toekomst

Ondanks het feit dat de digitale audio-ontwikkelingen hard gaan, staan we toch nog maar aan het begin van de audiorevolutie. Het aantal streamstarts neemt iedere maand toe, steeds meer mensen beluisteren podcasts en de verkoop van connected cars en smart speakers neemt een vlucht. Als adverteerder moet je gebruikmaken van de digitale audiomogelijkheden die er nu zijn en alvast voorsorteren op de mogelijkheden die nog gaan komen. De toekomt van audio ziet er zonnig uit,

Jasper van Doesselaar is Head of AV bij Mediabrands
 

Dit is het derde deel in een serie over emerging media.
Zie ook: Waarom 2021 het jaar van emerging media gaat worden (of eigenlijk al is)
Crisis zorgt voor innovatie in out-of-home