DPG Media biedt AI-kompas voor mediabranche: 'Soort ganzenbordspel voor ethische vraagstukken'

De Ethische Data Assistent

Deda staat voor De Ethische Data Assistent en werd ontwikkeld op de Data School van de Universiteit van Utrecht. Enkele overheden, zoals gemeenten, maken al gebruik van de beproefde methode. Er is nu dus ook een versie voor de mediabranche die in een dagdeel relevante stakeholders van een AI- of dataproject samenbrengt om de vaak onzichtbare ethische uitdagingen in mediaprojecten naar boven te halen en te beantwoorden.

Chief Digital Officer van DPG Media Stefan Havik omarmde het project direct toen zijn toenmalige DPG-collega Thomas Boeschoten hem twee jaar geleden erover benaderde. Boeschoten was destijds een van de initiatiefnemers van de Data School en vond dat mediabedrijven ook met de methode aan de slag moesten. ‘Zeker omdat de combinatie AI en nieuws zo listig is, moesten we daar iets mee.’

Ganzenbordspel

Havik omschrijft Deda als een soort ganzenbordspel. ‘Het heeft vijfentwintig vakken waar je met je poppetje doorheen loopt langs vragen en onderwerpen. Collega’s vroegen zich wel af of ze voor elk vraagstuk een Deda moesten doorlopen. We hebben daarom een quickscan gemaakt en die nog vóór het proces gezet. We kwamen uit op vijf vragen die eerst beantwoord moeten worden voordat we beslissen of we wel of niet een Deda doorlopen.’

Alles in het belang van de klanten van DPG Media, ofwel de consument en de adverteerder. ‘Als je van op drie van de acht specifieke vragen ja antwoordt, dan moet je de Deda doen.’

Het hele bedrijf is erbij betrokken. ‘Iedereen binnen zijn discipline heeft de verantwoordelijkheid om de methode te faciliteren. We zorgen voor een gevarieerd gezelschap vanuit verschillende gelederen van het bedrijf. Dus als er een marketingvraagstuk is, zijn er niet alleen marketingmensen bij, maar bijvoorbeeld ook collega’s van tech, legal en communicatie.’

AI-contentblokjes

Als concreet voorbeeld om een Deda te doorlopen geeft Havik het gebruik van AI op de redactie. ‘Dat splitsen wij op in twee dingen. Aan de ene kant het gebruik van AI om redactieprocessen te ondersteunen. Dat is niet zichtbaar voor de consument en raakt de consument niet. Anderzijds is er de content. Zo hebben we bij Nu.nl geëxperimenteerd met AI-interactie onderaan artikelen tijdens de Amerikaanse verkiezingen. Inmiddels maakt het Vlaamse nieuwsmedium Het Laatste Nieuws (HLN.be) er als eerste gebruik van.’

Het gaat om blokjes bij artikelen waarin meer context gegeven wordt. Een taalmodel schrijft deze content op basis van het eigen journalistieke archief van HLN. De bedoeling is om meer diepgang aan het artikel te geven, als de consument dat wil. Er worden hints gegeven en de lezer kan zelf ook een vraag stellen.

‘Maar’, zegt Havik, ‘je hebt intern best veel vragen over hoe je aan de consument uitlegt hoe die blokjes tot stand komen. Moet je met de consument delen of dat van AI komt? Moet dat content zijn vanuit de hele wereld, alleen van DPG-titels of alleen van HLN? Dus bij alles wat de consument raakt, heb je al snel veel vragen. Hoe voorkom je bijvoorbeeld dat er biases zitten in AI-content?’

Rond advertising zou je kunnen denken aan ethische vraagstukken rond het hier in huis ontwikkelde Ad Manager systeem en de recent gelanceerde Plus-versie waar AI-componenten in zitten. ‘Het ontwikkelt zich door naar een systeem waarbij je bijna zelf niet meer aan de knoppen hoeft te zitten. Daarbij vragen we ons af: willen wij dat wel? Want je gaat misschien zelf de blackbox-principes van big tech hanteren.’

Ethisch bewustzijn

Het is belangrijk om ethische valkuilen te onderkennen voordat deze schade veroorzaken, zegt Karin van Es, universitair hoofddocent aan Data School van de Universiteit Utrecht, over het initiatief. 'Door Deda voorafgaand aan een project te doorlopen, versterk je het ethische bewustzijn binnen de organisatie en borg je dat data- en AI-praktijken aansluiten op de eigen waarden.' 

Dankzij het documentatieproces bouw je volgens Van Es gericht aan vertrouwen. 'Zowel intern als richting het publiek.'

Met Deda voor Media wil DPG de markt vooruit helpen. ‘We geloven dat technologische mogelijkheden alleen een vooruitgang voor de mediawereld betekenen als we die inzetten met volle aandacht voor privacy, betrouwbaarheid en ethiek. Ethische vraagstukken staan niet los van de rest van je bedrijf. Wij willen onze verantwoordelijkheid nemen en voorop lopen. Dat proberen we al op technologievlak en op het gebied van soevereiniteit.’

DPG Media en de Universiteit Utrecht presenteren Deda voor Media op 29 september tijdens een officieel lanceringsevenement in Mediavaert Amsterdam.