Het verhaal wordt steeds bekender: analyseer het klantenbestand en verdeel dit naar de mate van winstgevendheid. Koester de zeer winstgevende klanten, probeer minder winstgevende klanten opnieuw te enthousiasmeren en zorg dat je afkomt van de groep van klanten die meer kosten dan ze opbrengen.
De wetenschappers Zeithaml, Rust en Lemon komen met een anoniem voorbeeld van een ‘van de meest gerespecteerde’ marktonderzoekbureaus uit de branche. Bij dit bureau kregen ze midden jaren negentig het idee dat het niet loonde om alle klanten gelijk te behandelen, in termen van tijd, energie en betrokkenheid. Ze segmenteerden het klantenbestand niet alleen naar inkomsten per klant, maar ook naar factoren als de bereidheid om een partnership aan te gaan (met voordelen voor beide partijen) en de toezegging van een jaarbudget dat minimaal aan marktonderzoek gealloceerd wordt; dat laatste was van belang omdat klanten die alleen maar op projectbasis wensten te werken, tot veel hogere kosten (tot 25%) voor het onderzoekbureau leidden. De meest winstgevende klantengroep werd betiteld als de ‘platina’ groep: een minimaal gegarandeerd jaarbudget, een bereidheid om nieuwe diensten en onderzoeksmethoden toe te passen, met een heldere jaarplanning zodat het onderzoeksbureau daar zijn capaciteit vervolgens op kon afstemmen. Klanten die ook niet zeurden als het bureau hen als referentie wilde opgeven, die loyaal waren en alleen dan naar een concurrerend bureau stapten als het echt niet anders kon. De volgende klantgroep, de ‘gouden’ klanten, leken in grote lijnen op deze groep, alleen waren deze klanten wat prijsgevoeliger. Al meer geneigd hun onderzoeken over meerdere bureaus te spreiden en deze onderling uit te spelen op prijs.
Dan de groep van ’ijzeren’ klanten. Bescheiden afnemers van marktonderzoek, vooral werken op projectbasis (versus het voor bureaus vaak lucratievere continu-onderzoek), altijd zeuren over de prijzen en duur in het gebruik omdat vanuit bureauzijde veel tijd en energie werd geïnvesteerd om deze klanten op te porren.
Tot slot de ‘loden’ klantgroep. Kleine klantjes, alles moet snel en goedkoop, vaak te weinig deskundig om ook maar iets van research te snappen, kortom dumpen die handel. De les is duidelijk. Concentreer je als onderzoeksbureau op de goede, winstgevende klantgroepen. Probeer veelbelovende klanten ook in deze klasse te krijgen; alles wat daaronder zit, meteen de deur wijzen, want die kosten alleen maar geld.
<#FONT SIZE=1>Bron: california management review<#/FONT>
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu