Talpa Media gaat per 1 juni op exclusieve basis de verkoop verzorgen van programmatic audio-advertenties en run of network (RON) campagnes van het volledige podcastaanbod van Dag & Nacht Media en Tonny Media. De beide dochterbedrijven van Podimo blijven zelf wel verantwoordelijk voor de verkoop van native advertising en branded content. Daarnaast sluit Podimo zich per 1 juni als eerste zelfstandige podcastuitgever aan bij het NMO en Audify.
Talpa Media verstevigt met de deal zijn leidende positie als 'one stop shop' voor audio, nadat in februari een exclusieve samenwerking werd aangekondigd met Audiohuis
(onderdeel van Mediahuis Nederland) rond de advertentieverkoop in podcast.
Bundelen luistermomenten
‘Eind vorig jaar kwamen Titus (oprichter van Tonny Media, red.) en ik elkaar tegen bij een klantevent en raakten aan de praat. Al snel kwamen we tot de conclusie dat de proposities elkaar erg kunnen versterken’, zegt algemeen directeur Joris van der Pol van OMS. ‘Luisteren naar radio en naar podcasts zijn zeer complementair aan elkaar en vullen verschillende luisterbehoeften in. Het bundelen van al deze luistermomenten in een relevante propositie richting adverteerders en bureaus leek ons een logische stap voorwaarts.’
OMS integreert Dag & Nacht en Tonny Media in de Audio Connect propositie, waarmee de podcastvoorraad wordt toegevoegd aan het bestaande digitale audio- aanbod. Van der Pol: ‘Daarmee kunnen we de run of network op basis van audiences en andere targetting mogelijkheden op een relevante manier aan onze klanten aanbieden.’
‘Werkelijke podcastmarkt drie keer groter’
Eerder schatte Van der Pol bij de jaarcijfers van Audify dat de podcastmarkt veel groter is dan de bestedingscijfers van 3,7 miljoen in 2024. ‘Ik denk dat de werkelijke markt wel drie keer groter is dan we momenteel meten bij Audify. Daarom is het cruciaal dat we met elkaar investeren in industriestandaarden. NMO wordt breed omarmd door alle relevante marktpartijen in Nederland. Het feit dat nu een eerste stand-alone podcastpublisher zich aansluit maakt deze wereld veel professioneler en transparanter.’
En om beter zicht op de markt te krijgen is ook de aansluiting bij Audify belangrijk, benadrukt hij. ‘Zo hebben we een centraal marketingorgaan dat de markt professioneler gaat maken. Dus door de moedige stap die Dag & Nacht Media en Tonny Media zetten wordt het inzicht aan consumptie- en advertentiekant veel beter inzichtelijk. In juni zijn alle podcasts opgenomen in ons netwerk en ik verwacht dan ook dat we vanaf de NMO Podcast publicatie in juli de eerste inzichten zullen verkrijgen.’
Van der Pol ziet dat klanten enerzijds specifiek willen adverteren rondom een podcasttitel of een kleine selectie van podcasts. ‘Daarmee kunnen ze vol gebruikmaken van de kracht van die betreffende community die heel erg geïnteresseerd is in dat betreffende onderwerp. Dag & Nacht en Tonny Media bedienen deze vraag al uitstekend en blijven dat ook doen. OMS/Talpa Media gaat meer op een breder bereik in podcast, op basis van audiences en andere relevante databronnen, de propositie naar de markt brengen.’
Schaal en strategie
Podimo nam vorig jaar Tonny Media over, na de eerdere acquisitie van Dag & Nacht Media. ‘We waren op zoek naar één commerciële partner voor zowel Tonny Media als Dag & Nacht Media’, zegt Anko Steenbeek, salesdirector Dag & Nacht Media. ‘Door de samenvoeging vorig jaar werd onze gezamenlijke inventory ineens zó groot, dat het tijd was voor een andere aanpak. In plaats van met meerdere partijen werken, wilden we een sterke, gespecialiseerde partner, die schaal aankan én er strategisch op mee kan denken. En dat is precies wat we in OMS hebben gevonden.’
Steenbeek zegt dat er behoefte was aan een ‘lokale partner die echt verstand van audio heeft’. ‘OMS kent het medialandschap door en door en weet precies hoe je audio commercieel laat groeien. Bovendien snapt OMS/Talpa Media dat binnen het audiodomein podcast een uniek product is, met unieke eigenschappen en dat dit dus ook zo behandeld moet worden.’
‘Hoe beter de podcastmarkt benut wordt door adverteerders, des te meer financiering beschikbaar komt voor de makers’, onderstreept Steenbeek. ‘Dit is cruciaal om de podcastmarkt verder te laten groeien en verbeteren.’
Creatief vakmanschap
Wel blijven de Podimo-dochters de native advertising en branded content zelf doen. ‘Branded content en native formats vragen om meer dan een goed mediaplan: ze vragen om creatief vakmanschap, begrip van de doelgroep én een hechte samenwerking met de maker. Precies daar ligt onze kracht’, legt Steenbeek uit. ‘Bij zowel Tonny Media en Dag en Nacht Media werken we dagelijks intensief met onze hosts en redacties. We begrijpen hun tone-of-voice, contentdynamiek en community als geen ander. Daardoor kunnen we campagnes ontwikkelen die perfect aansluiten bij hun stijl en echt resoneren met hun publiek. Voor deze vorm van advertising is geen complexe technologie nodig, maar wel creatief talent en directe lijnen met de makers.’
‘Als we willen dat podcast serieus wordt meegenomen in grote mediaplannen, dan moeten we ook (professioneel en transparant) kunnen rapporteren over bereik en resultaten.
Anko Steenbeek
‘Aansluiting bij NMO en Audify is een belangrijk onderdeel van de verdere groei van de podcastmarkt, zegt hij. ‘Als we willen dat podcast serieus wordt meegenomen in grote mediaplannen, dan moeten we ook (professioneel en transparant) kunnen rapporteren over bereik en resultaten. Daar helpt een organisatie als NMO bij, met gestandaardiseerde cijfers en onafhankelijke meetmethodes. Het is ook goed om samen op te trekken met andere spelers via Audify. Want alleen als we als sector samenwerken, wordt het voor bureaus en merken overzichtelijk en aantrekkelijk genoeg om structureel in podcast te investeren.’
Meer dan audio
Steenbeek ziet dat bureaus en adverteerders inmiddels veel verder zijn dan een paar jaar geleden. ‘Toen was het nog: wat kunnen we eigenlijk met podcasts? Nu gaat het veel meer over hoe je podcast structureel en op schaal kunt inzetten in je mediamix. Een “always on” laag met substantieel bereik in podcast was vroeger niet mogelijk, maar inmiddels kan dit wel. Dit zien we ook terug vanuit vragen uit de markt over bijvoorbeeld schaalbaarheid, toegevoegd bereik en meetbare impact. Ook zien we dat merken vaker willen inzetten op langetermijncampagnes, de combinatie zoeken met de podcast socials, of zelfs hun eigen formats willen ontwikkelen.’
De trend binnen de podcastmarkt is groei op alle vlakken, duidt Steenbeek. ‘Er komen steeds meer podcasts bij, maar je ziet ook dat het aantal luisteraars nog steeds stijgt en dat mensen vaker en langer luisteren. Podcasts zijn voor steeds meer mensen een vast onderdeel van hun week geworden.’
Als het om genres gaat, blijven humoristische chatcasts en true crime ‘superpopulair’. Maar ook journalistieke verhalen, persoonlijke series en niche podcasts met een heel betrokken publiek blijven het goed doen. ‘Verder wordt video steeds belangrijker. Een podcast is vaak allang niet meer alleen audio. Je ziet podcast formats bewegen naar video en het grote scherm.’
83 procent van de podcastluisteraars hoort advertenties
De beluistering van podcasts en live radio is zeer complementair aan elkaar, zowel qua consumptie momenten, demografische groepen maar ook qua luistermotieven. Het profiel van de podcastluisteraar is relatief jong en hoogopgeleid, maar verschuift steeds meer richting een brede afspiegeling van de Nederlandse bevolking. In vergelijking met de gemiddelde Nederlander besteden podcastluisteraars minder tijd aan traditionele media zoals tv, radio en online video.
Naast een hoog mediabereik blijken podcasts ook goed in staat om campagne-effecten te realiseren voor adverteerders. Uit een onderzoek van GroupM/Mindshare blijkt dat 83 procent van de luisteraars advertenties hoort tijdens het luisteren, waarbij preroll-commercials en host-reads bijzonder effectief blijken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu