SAVOD (Subscription Advertising Video on Demand) – streamingdiensten die een abonnementsmodel combineren met advertenties – is in korte tijd uitgegroeid tot een vaste waarde in de Nederlandse mediamix. Met die groei komt ook een logische vraag: wat levert dit type videobereik concreet op?
Om daar antwoord op te geven, voerde Mediaplus in opdracht van Ad Alliance een analyse uit op 45 door Ad Alliance uitgevoerde brand lift studies binnen het SAVOD-domein. Deze analyse levert een helder beeld op van hoe streaming bijdraagt aan merkopbouw en activatie – en misschien nog belangrijker: voor wie.
Effect inzichtelijk gemaakt: de onderzoeksaanpak
Per campagne is, binnen de door Ad Alliance uitgevoerde brand lift studies, het verschil gemeten tussen mensen die de uiting wel en niet hebben gezien. Dat verschil laat zien wat het daadwerkelijke effect is op merk-KPI’s zoals bekendheid, overweging en koopintentie.
Door deze resultaten te verrijken met merkperceptie en te analyseren naar categorie en initiële merkbekendheid, wordt zichtbaar waar en voor wie SAVOD het meeste effect sorteert.
De gemeten campagnes maakten (vaak) deel uit van bredere mediastrategieën; het gemeten effect reflecteert daarmee de bijdrage van SAVOD binnen die mix, niet in isolatie.
Van aandacht naar actie: waar zit de impact?
De impact van SAVOD ligt vooral dieper in de funnel. Over de 45 campagnes heen zien we het sterkste effect op koopintentie (+20 procentpunt), gevolgd door merkimago (+18 procentpunt), geholpen reclamebekendheid (+17 procentpunt) en merkoverweging (+15 procentpunt). Tegelijkertijd neemt de groep die het merk wel kent, maar geen interesse heeft af (-10 procentpunt). Algemene geholpen merkbekendheid neemt met 5 procentpunt toe.
SAVOD draagt daarmee niet alleen bij aan aandacht en herkenning, maar juist ook aan beweging richting actie. Dat past bij het karakter van het kanaal: een premium omgeving waarin een merkverhaal meer ruimte krijgt om te landen en merkassociaties te versterken. Het effect op merkimago is daar een goed voorbeeld van: niet alleen bereik groeit, ook inhoudelijke merkassociaties worden versterkt.
Brand builder én activator
De rol van SAVOD blijkt sterk afhankelijk van de startpositie van een merk. Voor merken met een lagere merkbekendheid werkt het kanaal vooral als brand builder, met duidelijke groei in bekendheid en overweging. Om een beeld te schetsen van de startposities van de verschillende merken is het goed om te weten dat de gemiddelde non-exposed basiswaarde qua bekendheid op 83 procent ligt over de 45 campagnes heen, waarbij overweging op 42 procent ligt.
Bij merken die al stevig op de kaart staan verschuift die rol. Daar ligt de impact meer op activatie, met een sterker effect op merkvoorkeur en het laatste zetje richting aankoop.
Hetzelfde kanaal vervult dus verschillende rollen binnen de funnel.
Verschillen per categorie
Ook per categorie zijn verschillen zichtbaar. Diensten laat over de hele funnel het sterkste effect zien, waarbij FMCG vooral opvalt op koopintentie (+22 procentpunt).
Retail laat een ander beeld zien: de effecten op reclamebekendheid en imago blijven overeind, maar het effect op overweging is gematigder. Dat is verklaarbaar: retailbeslissingen zijn vaak moment- en contextgedreven, bijvoorbeeld door locatie, aanbod of promoties.
Dit laat zien dat niet alleen het kanaal telt, maar vooral hoe en wanneer het wordt ingezet. Creatie, frequentie en de rol binnen de bredere mediamix zijn hierin bepalend.
Wat betekent dit voor adverteerders?
SAVOD is geen one-size-fits-all kanaal. De kracht zit in de flexibiliteit: afhankelijk van de doelstelling kan het fungeren als brand builder, als activator, of als combinatie van beide.
Dat vraagt om een bewuste rol binnen de mediastrategie. Niet alleen denken in bereik, maar in bijdrage aan de funnel. En minstens zo belangrijk: meten. Juist door structureel effect te meten, wordt zichtbaar waar het kanaal de meeste waarde toevoegt.
Conclusie
SAVOD laat een consistent effect zien op koopintentie en draagt aantoonbaar bij aan zowel merkopbouw als activatie. Welke rol het precies speelt, hangt af van de fase van het merk en de manier waarop het wordt ingezet. Ook blijft de uiteindelijke impact afhankelijk van keuzes in strategie, creatie en inzet.
Maar: wie SAVOD strategisch inzet en goed meet, beschikt over een krachtig instrument binnen de mediamix.
Door: Alex Laduc (Research & Insights manager) en Arnoud Baars (Research & Insights Executive), Mediaplus, op basis van een analyse uitgevoerd in opdracht van Ad Alliance.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu