In-chat advertising: gaan merken hiermee te ver?

In de nieuwste aflevering van De Boardroom gaan Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn in gesprek met Kamran Ullah (algemeen hoofdredacteur De Telegraaf) en Otto Esser (global marketing manager Heineken) over tal van actuele en urgente zaken in de wereld van creativity, marketing & digital.

Naast opmerkelijk (inter)nationaal nieuws van Bert, wat de tafelgasten is opgevallen in de business en hun zakelijke uitdagingen, staan nog een drietal onderwerpen op de agenda:

1. Is in-chat advertising een brug te ver?
De chat-app is hét nieuwste advertentiekanaal nu merken er sindskort advertentieruimte kunnen inkopen. Denk aan WhatsApp en Snapchat: platforms die lang reclamevrij waren, openen nu de deur voor adverteerders. In Nederland is Snap als eerste hiermee actief middels ‘Sponsored Snaps’. Een advertentie die eruitziet als een chatbericht. Met op het eerste gezicht veelbelovende cijfers… En WhatsApp heeft plannen, hetzij niet direct in je privéchat, maar wel direct ernaast in je ‘Updates’. Feit is: de aandacht zit in de chatfeed. En waar aandacht zit, volgen adverteerders. Dat is een ijzeren wet in medialand: van tv naar display, van display naar social, en nu naar je chatfeed. Rijst de vraag: kan de adverteerder die intieme context eigenlijk wel aan en hoe risicovol is het?

Ronald: 'Ik heb recentelijk een polletje gedaan onder onze bijna negenduizend volgers van De Boardroom op LinkedIn: zo’n 90 procent zegt ‘afblijven’, gewoon niet doen, geen in-chat advertising in mijn feed. Dat lijkt me een vrij duidelijk sentiment.'

Kamran: 'Natuurlijk gebeurt dit als eerste in de apps die het meest gebruikt worden, op een gegeven moment zullen ze ook niet meer gratis zijn. Vanuit die bedrijven snap ik dat, maar ik begrijp ook dat merken denken: ik wil daar zijn waar de klant is. In de krant hebben we nog dat er ‘advertentie’ bij staat. Dat gaat op dit soort platformen op een gegeven moment helemaal niet meer zo zijn, waardoor mensen misschien wel misleid worden of op het verkeerde been gezet. Dan is ook meteen de vraag: welke regelgeving geldt er dan voor een TikTok, een Snapchat of een WhatsApp? Ik vind het in die zin wel zorgelijk, maar anderzijds ook een logische ontwikkeling.'

Otto: 'Het probleem is niet zozeer die interruptie in iemands feed wat mij betreft, behalve als deze irrelevant is. Ik zat vorig jaar bij een grote conferentie, een zaal vol met mensen, en de spreker op het podium zegt tegen iedereen: haal je telefoon uit je broekzak, unlock hem en geef hem nu aan je buurman. Je kan je voorstellen hoe ontzettend ongemakkelijk iedereen zich voelde, want ineens stapt je buurman, die je wel of niet kent, je persoonlijke woonkamer binnen. Dat is eigenlijk hetzelfde effect als hier in Snapchat. Het platform zelf claimt 20 procent meer sales als je dit kanaal inzet. Maar als merk moet je goed bedenken: ik koop hier toegang, krijg ik echter ook de credits om te blijven? Want anders zullen mensen je uiteindelijk irritant gaan vinden.'

2. Hoeveel redactie kan AI aan?
Menig redactie of marketingafdeling verandert sneller dan de meeste medewerkers kunnen bijbenen. Zo schrijven AI-agents inmiddels tal van posts of maken creatieve uitingen, uitgevers en merken sluiten ondertussen coalities tegen scrapers en laat onderzoek zien dat de afstemming tussen redactie, IT én inkoop bij Nederlandse nieuwsorganisaties vaak nog stroef verloopt, waar merken er al meer een antwoord op lijken te hebben. Silovorming is in elk geval niet waar je mee gaat scoren in tijden van AI. De vraag is dan ook wie de regie op de redactie gaat voeren: wie is verantwoordelijk, waar ligt de grens tussen wat een algoritme mag opleveren en wat niet. En wat een journalist of onderzoeker moet overnemen, en hoe organiseer je die samenwerkingen?  

Kamran: 'AI zal nooit in lead zijn binnen een nieuws- of merkorganisatie, ook niet bij De Telegraaf. We experimenteren er wel volop mee, maar echt in lead is het bij ons niet. Je ziet het natuurlijk al wel gebeuren op specifieke sites die over sportnieuws berichten of in bepaalde niches zitten. Zoals een finance site, dan komen er zo 20 artikelen uit dankzij AI, gebaseerd op de aandelenkoersen: dat soort dingen wel. Het hangt er echt van af over welke organisatie je het hebt, en over welk deel ervan.'

Bert: 'Ik las onlangs nog een bericht over The New York Times: die begint nu voorzichtig de grens tussen wat AI wel en niet mag doen te verleggen. Zo testen ze voor het eerst AI-gegenereerde samenvattingen die niet door een journalist worden gecontroleerd. Blijkbaar wordt zelfs bij de meest journalistieke organisaties de vraag steeds minder óf die grens overgegaan wordt, maar steeds meer wáár die grens ligt.'

Kamran: 'Daar schrik ik wel van, want dit is precies wat ik eerder al zei: onze kracht is nu, en wordt in de toekomst nog meer, dat het hier om mensen gaat en niet om robots. Als je de mens er tussenuit haalt, weet je uiteindelijk niet meer wat echt is en niet. Ik denk dat wij daarin onderscheidend kunnen zijn. Anders wordt het eenheidsworst, raak je die pluriformiteit kwijt, en gaan er titels omvallen. En dat lijkt me nou precies wat we niet zouden moeten doen.'

Otto: 'Ook wij kijken welke elementen van AI van toegevoegde waarde kunnen zijn. Die zien we met name op het gebied van het vergaren van inzichten, onderzoek, productie en het doorvertalen van campagnes. Inmiddels hebben we een heel team dat een groot operationeel model hiervoor aan het bouwen is, genaamd: Freddy AI. Hiermee worden nu complete processen uitgetekend en kijken waar we dingen kunnen stroomlijnen. Over de hele wereld, over alle teams heen.'

3. En: bieden merken nog voldoende meerwaarde?
Aandacht is schaars. Vertrouwen nog schaarser. Merken die alleen zenden, verliezen het van merken die iets te geven hebben. Kijk naar Nike en Adidas rond het afgelopen WK. Geen productcampagnes, geen aanbiedingen: wel pure emotie, cultuur en verhaal. De strijd om aandacht wordt niet meer gewonnen met de beste aanbieding, maar met de beste ervaring. En dus is storytelling alleen niet meer voldoende. Wil je als merk echt het verschil maken, dan moet je: informeren, vermaken, servicen en communities bouwen. En de klant iets geven wat ze nergens anders vinden. Niet omdat het aardig is, maar omdat het werkt. De meeste merken doen het tegenovergestelde. Ze zenden, verkopen, en onderbreken. Of valt het allemaal wel mee?

Otto: 'Mensen kiezen in principe geen merk om iets te doen, ze kiezen een activiteit en merken moeten daarbij passen. Nike’s Running Club is daarvan een fantastisch voorbeeld: mensen willen rennen, en het platform helpt je met tips, renclubjes en routes. Dit moet ook je strategie zijn: je moet heel goed voor ogen hebben wat de meerwaarde is die je biedt en op welk moment. Dat gaat ook over lange termijn associaties bouwen.'

Kamran: 'Het merk De Telegraaf is vaak ‘you hate it or you love it’. Maar wat wij steeds meer worden, en dat is ook mijn visie en onze strategie, is dat wij een afzender worden. Dat we dé stempel zijn waarmee je weet: dit is een betrouwbare partner. Waarbij de afzender steeds vaker een individuele journalist is. Zo hebben we sinds een tijdje al geen misdaad-nieuwsbrief meer, maar de ‘John van den Heuvel-nieuwsbrief’. Onze journalisten zijn de merken waarop we verder bouwen. Aan mij om ze zo goed en lang mogelijk aan ons te verbinden.'

Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends tekenen zich hierbij af in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? 

Presentatie: Ronald ter Voert. Sidekick: Bert Hagendoorn.

Stream deze aflevering als podcast of video via: