De ING Bank geeft in een officiële reactie aan dat de beslissing om te stoppen, gebaseerd is op marktonderzoek. Zakelijke klanten wisten de campagne, waarin acteurs optreden als eurobiljetten, niet te waarderen. De Financiële Telegraaf van zaterdag meldt echter dat de ING-campagne is gestaakt op aangeven van het moederconcern, na aanzwellende kritiek vanuit de organisatie. ING bestuurder Eli Leenaars, verantwoordelijk voor retail, schijnt volgens een direct betrokkene de stekker er uitgetrokken te hebben. Het besluit volgt volgens de Telegraaf op een uit de hand gelopen crisis binnen de afdeling marketingcommunicatie van ING Bank. Marketingdirecteur Jurgen Spelbos is het middelpunt van deze crisis, naar het schijnt zit een groot aantal ING-medewerkers ziek thuis, of is vertrokken.
‘Persoonlijke aantijgingen', aldus PR-manager Frank van der Voort: ‘De campagne, die een jaar heeft gelopen, gaf teveel aandacht aan de particuliere markt, terwijl wij juist de zakelijke beslisser wilden bereiken.’ Op de website zijn in het particuliere gedeelte inderdaad nog wel mannetjes te ontdekken, maar het zakelijke gedeelte van de site is inmiddels aangepast.
Tjardus van Citters, directeur van Message Across, een communcatieadviesbureau dat met name actief is met
merken, reclame, media en sponsoring, schreef kortgeleden nog een artikel in Focus over de slechte merkwaardering bij financiële dienstverleners. Hij noemt de beslissing van de Raad van Bestuur van ING Groep opvallend: ‘Daar zijn nooit duidelijke keuzes gemaakt in het merkenbeleid. Dit leidt sinds 1991 onder meer tot verwarring tussen ING en ING Bank. Dat de geldmannetjes-campagne na ruim een jaar al weer sneuvelt, is slecht voor de consistentie van het merk. Overigens laten ook ABN Amro en Insinger de Beaufort zien dat campagnes bij veel banken te snel wisselen.’
Van Citters legt uit waarom volgens hem de geldmannetjes-campagne mislukte: ‘In het concept wordt het persoonlijke gezicht van de ING-bankier niet serieus genomen. Dit deed de vorige ING Bank campagne nu juist wel heel goed! De claim dat ING Bank iets met geld doet, is te generiek en zorgt niet voor een relevante positionering. De relatie met het (oude NMB Bank) ‘denkt met u mee’ is niet sterk genoeg. We begrijpen de beslissing en denken dat ING Bank echt diep moet gaan om met een sterk vervolg te komen.’
ING Bank denkt op dit moment na over een nieuwe campagne, die in het najaar van start moet gaan. Overigens mét het reclamebureau dat verantwoordelijk was voor de grote verkleedpartij: Neboko. Van der Voort: ‘We willen in de nieuwe campagne onder andere de nieuw aangestelde directie profileren.’ En marketingdirecteur Jurgen Spelbos is volgens Van de Voort ook nog gewoon in dienste, en op vakantie.
U leest meer over de ING-campagne op www.molblog.nl, u kunt ook meedoen aan de poll, die over dit onderwerp gaat.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu