Jupiler heeft zich qua marketingcommunicatie in Nederland altijd bescheiden opgesteld, maar het is tijd voor een offensief, aldus Jupiler. De nieuwe campagne heeft als pay off dan ook Big Times meegekregen.
Jupiler staat bij onze Zuideburen bekend als 'bier voor mannen'. Steppe: 'We focussen in onze strategie op beleving en (het geven van) ervaringen. We positioneren ons als de ultieme mannenervaring.'
Jupiler definieerde hiervoor 3 pijlers: voetbal, muziek en barbecue... Steppe: 'De associatie van ons merk met voetbal is al zeer hoog. De waarde van voetbal is in lijn met onze merkwaarden. In België hebben we ook een goede associatie met muziek en onze positie bij festivals verworven. In Nederland is dit relatief nieuw, maar voor ons is dit een sterke gelegenheid om de connectie te zoeken met jongvolwassenen. Daarnaast willen we deze zomer veel gaan doen met barbeque: de mogelijkheid voor dagelijkse contactmomenten tussen vrienden.'
Concreet betekent de campagne dat Jupiler ultieme mannen-ervaringen gaat weggeven aan fans, en hun vrienden: van een road trip langs drie Europese muziekfestivals tot een bezoek aan de FA Cup Final in Londen en een mega-barbecue verzorgd door de wereldkampioen Barbecueën (die uit België komt).
Het platform dat Jupiler voor alle acties als eerste inzet, is Facebook. Inmiddels telt het biermerk 150.000 fans. Steppe: 'We willen eerst onze fans bedienen. Zij zijn onze ambassadeurs en krijgen alles dus als eerste te horen. Waarbij het ons niet gaat om aantallen likes en fans, maar om engagement. Er komen dus heel veel activaties aan op dat platform.'
Wie gaat dat doen, jullie zelf, of een bureau? 'Sociale media zijn nieuw voor ons, en we leren op dit moment veel. Mensen moeten getraind worden. Maar het leeft zeer, iedereen is erg actief. Maar we werken ook met agentschappen; de communitymanager werkt aan bureauzijde.'
Veel grote biermerken doen iets met voetbal en muziek. Hoe maken jullie onderscheid? 'We leggen de nadruk op ervaringen, niet op materiele zaken. En we zien dat het klopt, dat het werkt. Daarbij laten we ons qua onderscheid graag voorstaan op de smaak en de vorm van de fles. In Zuid-Nederland en in de grote steden kent men ons al, in Amsterdam zijn we een hip merk. Nu de rest van Nederland nog.'
Jupiler was 10 jaar achtereen het snelst groeiende biermerk in Nederland en de afzet verdrievoudigde sinds 2004. Volgens onderzoek van Euro RSCG heeft het merk het sterkste 'brand momentum' van alle bieren.
Komen er dit jaar nog varianten van Jupiler op de markt? ' Ja, regionaal, in het Zuiden, zullen we dit jaar met Jupiler Blue 3,3% komen'.
En wat gaan jullie met het EK doen? ' We hebben al een item in de maak... maar dat is nog een grote verrassing. Maar het wordt iets moois!'
Above the line-creatie is in handen van Famous, below-the-line Square Melon, pr Hill+Knowlton Strategies, mediapartner is Universal Media
.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu