Kansen voor media in NL-taalgebied

We kennen inmiddels de voorbeelden van de Belgen die voet aan de grond in de Nederlandse mediasector krijgen. Zou dat andersom ook kunnen?

Het feit dat enkele Belgische mediabedrijven strategische posities in Nederland heeft ingenomen, was voor Menno van Leeuwen, sector banker media & technologie reden om een onderzoek te beginnen naar de kansen voor Belgische en Nederlandse ondernemers in de mediasector.

De bank wil niet beweren dat grensoverschrijdend ondernemen in het Nederlands taalgebied voor mediabedrijven vanzelfsprekend is. ABN Amro: ‘Maar als bankiers zijn we altijd bezig om onze klanten op risico’s en complicaties te wijzen. Daarom vinden wij het des te aardiger om ditmaal op de kansen en de synergieën te focussen.

‘Want wie grensoverschrijdend wil ondernemen, moet enig opportunisme tentoon durven spreiden.’

Het onderzoek geeft inzicht in de Nederlandstalige markt en adviezen voor Belgische en Nederlandse mediabedrijven. Het spitst zich zeer gericht toe op televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, online, bioscoop, buitenreclame.

Van Leeuwen vindt dat men kan spreken van een 'perfect huwelijk' vanwege de complementaire kwaliteiten van Nederland en België. Maar een uitgekiende strategie en zorgvuldige samenwerking dienen wel voorwaarden te zijn wil er succes uit voortkomen.

Aan het onderzoek werkten onder andere mee: Harry Dekker, media director Unilever Benelux, Rob Eijkelenkamp, algemeen directeur Telegraaf Media Nederland, Bert Habets, ceo RTL Nederland, Joris van Heukelom, directeur Sanoma Digital, Erik Portier, countrymanager Google Belgium, Christian van Thillo, De Persgroep, Marc de Vries, ceo Hyves.

Een paar highlights uit het rapport op een rij:

Digitaal
In beide landen vindt voortschrijdende digitalisering plaats. Een online strategie ontwikkel je dus het best centraal, met lokale uitwerkingen. Er zijn namelijk wel tempoverschillen: Nederland telt meer huishoudens met internet, meer mensen met smartphone of tablet (iPad), meer glasvezelnetwerk en meer concurrerende aanbieders van digitale producten en diensten. Er is in België nog maar weinig concurrentie, lage toetredingskosten, en dus veel te winnen nog in België.

- Nederlandse tv-zenders zijn door de snelle opkomst van online tv en onderlinge concurrentie gedwongen om snel in te spelen op ontwikkelingen in mobiele tv, en bijbehorend advertentieaanbod te ontwikkelen. Dit is kennisvoorsprong tegenover België.

Eén van de adviezen van de bank:
Voor Nederlandse online uitgevers: themaspecifieke portals (verticals) zijn in België nog een onbekend fenomeen. Hier ontstaan kansen als meer aanbieders hun producten en diensten online hebben.

Sterk merk
Sterke merken zijn belangrijk, omdat daar grote adverteerdersmerken soms al hun eigen platform beginnen om met hun klanten te communiceren. Uitgaan van de doelgroep is hierbij het devies.

- Crossmediaal uitnutten van merken gebeurt in de twee landen nog verschillend. Belgische bedrijven hebben al veel meer ervaring met het crosmediaal neerzetten van hun merken, maar kunnen nog wel beter hun kansen verzilveren. Nederlandse bedrijven worden weliswaar gehinderd door wetgeving, maar zo ook gedwongen om inventief te zijn bij de ontwikkeling van nieuwe advertentievormen. Dit kan weer een kennisvoorsprong opleveren.

Eén van de adviezen van de bank:
Voor dagbladen: leer als Nederlandse redactie van de wijze waarop Belgische krantenredacties en uitgevers aan hun merken werken. Zij hebben noodgedwongen veel expertise opgebouwd, omdat hun afzetmarkt kleiner is en meer van losse verkoop afhankelijk.

Cultuur
De Belgen zijn behoudend, merktrouw en bouwen lange relaties op. De Nederlanders zijn meer van de korte termijn, trendgevoelig en veranderingsgezind. De poldermentaliteit in Nederland zorgt voor betrokkenheid en inmenging, de Belgische mentaliteit is meer hiërarchisch en gericht op acceptatie van gemaakt beleid. De verschillen zijn groot, het is zaak deze te gebruiken. Een eigen bedrijfscultuur creëren kan ook.

Eén van de adviezen van ABN Amro:
Voor tijdschriftenmakers in Nederland: profiteer van de Belgische ervaring op het gebied van losse verkoop en het inspelen op merktrouw en alternatieve vormen van loyaliteit.

Taalsynergie
De grootste fout die een mediaondernemer kan maken als hij de grens over wil, is denken dat hij alles één op één kan kopiëren. Toch vormt de taalovereenkomst een groot voordeel dat de stap over de grens stimuleert.

- Lokale invulling van de inhoud is een vereiste: stel een lokaal team aan dat de finesses van de markt en de cultuur kent, en weet wat de consument en de adverteerder aanspreekt. Kies de juiste manager: een Nederlandse Belg of een Vlaamse Nederlander, met ervaring en inzicht in de andere cultuur.

Eén van de adviezen van ABN Amro:
Voor de dagbladsector: haal Vlaamse managers en hoofdredacteuren naar Nederland, om door kostenmanagement en efficiëntie de kranten winstgevender te maken.

Politiek
De invloed van de overheid op de media in België en Nederland is zeer verschillend. Dit heeft een bepalende invloed op de mediasector.

- De Belgen zijn in het voordeel als zij de grens over willen, dankzij de regelgeving en toezicht in beide landen. Maar, hoewel bedrijven het in Nederland niet gemakkelijk hebben door de competitieve omgeving in, dwingt het ze wel tot innovatie. Het Belgisch voordeel van nu kan daardoor wel eens de achterstand van morgen zijn.

- Er zijn nog meer verschillen: De wetgeving in Nederland beperkt mediaconcentraties en beschermt toetreders op de markt, en de Belgische doet dat niet. Bijvoorbeeld: Mediabedrijven als VNU en Elsevier hebben zich daardoor niet kunnen ontwikkelen als mediaconglomeraten maar zich juist gespecialiseerd. Daarnaast wordt in het rapport onder andere ingegaan op wetgevingsaspecten van glasvezel- versus kabelnetwerken, e-commerce, financiering van filmprojecten, buitenreclame.

Een advies:
Voor Nederlandse dagbladen: leer van de Belgen met welke aanpak een uitgever optimaal kan profiteren van een eventuele verruiming van de zondagopening.

Het rapport is hier te downloaden:
Media_-_Kansen_pakken_in_NL_taalgebied_7_10_10.pdf