Om een optimale multichannelstrategie op te stellen, is inzicht nodig in het zogeheten ‘path to purchase’ van consumenten. Vaak werkt de inrichting van (web)winkels eerder verwarrend dan dat de shopper wordt geholpen bij zijn aankoop en is de website niet goed afgestemd op de fysieke winkel waardoor er geen synergie ontstaat. Dit is een gemiste kans. Uit onderzoek blijkt namelijk dat shoppers die kopen via een website nog meer geld uitgeven in de winkel van hetzelfde merk.
De uitdaging voor marketeers is om shoppers bij de les te houden en ze te bewegen tot aankoop. Inzicht in hoe de consument zich gedraagt in de winkel of op de website is essentieel om te begrijpen waar de drempels liggen die conversie verhinderen.
De shopper gaat winkels in, winkels uit, klikt webwinkels aan en weg. Uiteindelijk blijft een shortlist over, maar zelfs dán kan een medewerker in de winkel een geheel nieuw merk (kledingstuk) aanraden, waar de uiteindelijke keuze op valt. En net zoals het feit dat dit geen lineair proces is, is het ook niet zo dat alle shoppers hetzelfde gedrag vertonen.
Hoe snel men het proces doorloopt, hangt af van de mate waarin men betrokken is bij de categorie. Betrokken shoppers hebben vaak meer ervaring met kleding, ze lezen er veel over, houden trends bij, praten erover met vrienden en collega’s. Bij minder betrokken consumenten ‘doet’ de aankoop juist niet zo veel. Het binnengaan van de winkel kan hun eerste en laatste stap in het proces zijn.
Betrokken shoppers bekijken ‘informatiebronnen’, zowel in-store en online en ze verwachten van winkelmedewerkers dat ze evenveel kennis van kleding hebben als zij. Minder betrokken shoppers doen vaak niet aan pre-store shopping, die oriënteren zich pas in de winkel.
Kortom, betrokken consumenten kun je op hele andere plaatsen te bereiken dan niet-betrokken consumenten en zij hebben ook andere verwachtingen met betrekking tot hoe je ze bedient, online en in de winkel. Door het pad van jouw doelgroep te kennen, kan je vervolgens strategieën ontwikkelen die conversieverhogend werken.
Bovenstaande tekst is afkomstig uit de column van Wendy Wittenberg en Maarten Tolhuis, beide werkzaam voor TNS Nipo. De volledige column staat in het Tijdschrift voor Marketing nummer 10, dat deze week op de mat valt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu