Klokkenluider betrekt Sony bij zaak tegen WPP: dit speelt er

Een onafhankelijk onderzoek dat in opdracht van klant Sony zou zijn uitgevoerd, ondersteunt volgens hem een belangrijk deel van zijn beschuldigingen. WPP spreekt alle aantijgingen tegen.

Proprietary media

Proprietary media is op zichzelf niet verboden. Een mediabureau kan advertentie-inventory inkopen en met een marge doorverkopen. Maar dan moet de klant wel weten hoe het model werkt en ermee instemmen. Het probleem ontstaat wanneer een bureau adviseur van de klant is, tegelijkertijd handelaar wordt die op de transactie verdient en onvoldoende transparant is over hoe die winst ontstaat.

Dan kan een belangenconflict ontstaan: het bureau kan geneigd zijn om adviezen te geven die voor zichzelf het meest winstgevend zijn, niet noodzakelijk voor de adverteerder.

Fosters ontslag

Maar eerst even naar het begin. De zaak draait om Richard Foster, die zeventien jaar bij WPP werkte en wereldwijd leiding gaf aan Motion Content Group. Hij spande vorig jaar november een zaak aan tegen WPP en zegt dat hij jarenlang intern bezwaar maakte tegen de manier waarop GroupM - inmiddels WPP Media - met rebates en proprietary media omging. Volgens Foster werd hij uiteindelijk buitenspel gezet en in juli 2025 ontslagen nadat hij zijn zorgen opnieuw bij de top van het bedrijf had aangekaart. Hij eist minimaal 100 miljoen dollar aan schadevergoeding en boetes.

Belangrijk is dat het hier gaat om beschuldigingen uit een juridische aanklacht. De rechter heeft de aantijgingen niet vastgesteld en WPP bestrijdt ze nadrukkelijk. Het concern noemt de aangepaste aanklacht ‘ongegrond’ en zegt een nieuwe poging te zullen doen om de zaak te laten seponeren.

Sony-onderzoek

Het meest opvallende nieuwe element in de aangepaste aanklacht is de rol van Sony, destijds een van WPP’s grootste klanten. Volgens Foster heeft Sony zelf onderzoek gedaan naar de manier waarop WPP met proprietary media en rebates omging en daarbij conclusies getrokken die sterk overeenkomen met die van hem.

Chinees schandaal

Aanleiding was onder meer een groot schandaal in China in 2023 na onderzoek van de autoriteiten, waarbij WPP-managers volgens berichtgeving voor 176 miljoen dollar aan kickbacks zouden hebben aangenomen van tussenpersonen die in ruil daarvoor advertentie-inkoop kregen toegewezen. Volgens de aanklacht concludeerde WPP’s eigen juridische afdeling vervolgens dat het probleem niet beperkt was tot China, maar onderdeel was van een breder wereldwijd probleem.

Sony zou voormalige WPP- en GroupM-medewerkers hebben ondervraagd en het onderwerp eind 2025 rechtstreeks met WPP hebben besproken. Volgens Foster concludeerden de onderzoekers dat het model in China was gebruikt om rebates op te slaan en vervolgens via proprietary media te gelde te maken.

De aantijging is dat WPP daarbij een deel van de daadwerkelijke inkoopkosten betaalde met geld uit een rebatepot. Daardoor kon het bureau een ogenschijnlijk aantrekkelijke korting aan de klant presenteren, terwijl het zelf een aanzienlijk deel van de economische waarde behield. Volgens de aanklacht hield WPP in China in 2024 op deze manier 350 miljoen dollar in de pot, terwijl 110 miljoen dollar bij klanten terechtkwam.

Levenslange gevangenisstraf

Het onderzoek van de Chinese overheid bereikte vorige maand overigens pas zijn hoogtepunt toen Di Fei, de voormalige chief investment officer bij de Chinese tak van WPP Media, een levenslange gevangenisstraf kreeg. Hij was eerder dit jaar veroordeeld voor zijn aandeel in het schandaal. Ook verschillende andere medewerkers werden veroordeeld, maar kregen lichtere straffen. Fei zou in beroep zijn gegaan, en WPP benadrukte dat het bedrijf zelf geen partij was in het onderzoek en gedurende het hele proces volledig heeft meegewerkt.

Weigering Meta

Een tweede element in de zaak raakt aan de relatie tussen mediabureaus en media-exploitanten. Foster beweert dat GroupM zijn gezamenlijke inkoopmacht gebruikte om uitgevers en platformen ertoe te bewegen proprietary media-deals te accepteren.

Als voorbeeld noemt hij Meta. Toen het bedrijf van Zuckerberg volgens Foster weigerde mee te doen aan een dergelijke constructie, zou GroupM hebben voorgesteld om klantbudgetten bij het platform weg te halen. Foster stelde daartegenover dat een bureau zijn macht over het mediabudget van klanten niet mag gebruiken om een exploitant tot een financieel model te dwingen.

Volgens de aanklacht was het geen incident. GroupM zou klantbudgetten hebben gebundeld om media-exploitanten forse kortingen te laten geven, waarna die inventory als proprietary media kon worden doorverkocht. Exploitanten die meewerkten zouden vervolgens meer klantbudget hebben gekregen; partijen die weigerden, zouden het risico hebben gelopen budget te verliezen.

Dat zou extra opmerkelijk zijn omdat volgens Foster circa 62 procent van de grootste GroupM-klanten eind 2024 niet had ingestemd met proprietary media-overeenkomsten. Toch zou hun mediabudget volgens hem indirect zijn gebruikt om dezelfde voorraad en kortingen te genereren.

Een verdienmodel van miljarden

Volgens Foster gaat het niet om een marginaal onderdeel van de bedrijfsvoering. Hij stelt dat GroupM in vijf jaar tijd tussen de 3 en 4 miljard dollar met het model heeft gegenereerd, waarvan 1,5 tot 2 miljard dollar zou bestaan uit onterecht behouden winst.

Vertrouwelijk rapport

Foster stelt dat hij de spanning rond de werkwijze van WPP omtrent proprietary media meermaals intern heeft aangekaart. Nadat Brian Lesser in 2024 ceo van GroupM werd, zou Foster tijdens een gesprek over zijn toekomstige rol zijn zorgen over de praktijken hebben besproken. Later stuurde hij Lesser naar eigen zeggen een vertrouwelijk rapport.

Daarin zou onder meer hebben gestaan dat 713 miljoen dollar aan ‘trading inventory’ in 2024 als proprietary media was geregistreerd. Volgens Foster erkende Lesser aanvankelijk de juridische risico’s, maar vroeg hij hem later om een ‘opgeschoonde’ versie van het rapport te maken waarin kritiek op GroupM’s praktijken werd verwijderd. Foster zegt vervolgens buitenspel te zijn gezet bij de ontwikkeling van een nieuwe entertainmentdivisie.

De aanklacht beschrijft daarnaast interne onderzoeken die begin 2025 zouden hebben plaatsgehad. Die zouden volgens Foster hebben geleid tot de ontdekking van meerdere problemen rond rebates en aan klantbudgetten gekoppelde voordelen.

Het meest verstrekkende voorbeeld betreft een leverancier waarvoor GroupM volgens de aanklacht twee versies van een contract zou hebben bijgehouden: een versie voor de klant waarin de rebates anders werden weergegeven en een interne versie waarin de werkelijke afspraken stonden.

Ook dit is nadrukkelijk een bewering uit de rechtszaak en niet een door een rechter vastgesteld feit.

Geplande hoorzitting

Foster zegt dat hij een vertrekregeling ter waarde van zeven cijfers heeft geweigerd omdat daar volgens hem zwijgverplichtingen aan waren verbonden. Hij koos er vervolgens voor een rechtszaak aan te spannen. De gewijzigde klacht, ingediend bij het Hooggerechtshof van de staat New York, komt kort voor een geplande hoorzitting over het verzoek van WPP om de zaak te seponeren.

Een woordvoerder van WPP heeft een verklaring afgegeven over de zaak: ‘Deze gewijzigde klacht, die vlak voor de hoorzitting is ingediend, is een poging om te voorkomen dat de zaak wordt afgewezen. Beide klachten zijn ongegrond en onterecht, en WPP zal opnieuw een bijgewerkte motie tot afwijzing indienen. We hebben er alle vertrouwen in dat deze zaak via de gebruikelijke juridische procedure zal worden opgelost.’

Bronnen: TheMedialeader.com, Adage, Mediapost