Kom uit de kast met je nieuwe logo

Introduceer altijd met een toelichting
Er is bij het publiek vooral veel onbegrip, waarbij de nadruk ligt op exorbitant hoge kosten of het verkwisten van gemeenschapsgeld. Het op waarde kunnen schatten van een nieuw logo is nogal lastig als er geen toelichting bij wordt gegeven. Uit angst voor het onbegrip wordt steeds vaker geruisloos een nieuw logo geïntroduceerd (ASR). Of er verschijnt achteraf een defensief persbericht als antwoord op de kritiek (NPO). Voorkom onbegrip en introduceer een nieuwe identiteit altijd met een open vizier en een heldere toelichting. Gebruik het momentum van de introductie om het merk opnieuw te presenteren. Leg uit waarom er is geïnvesteerd, wat de aanleiding en het doel is en wat het op de lange termijn zal opbrengen.

Betrek de gebruiker bij het proces
Een diepere oorzaak voor afkeuring lijkt miskenning. Het gebrek aan invloed op iets wat je vaak gebruikt, dat jou zal representeren en waar je direct of indirect voor betaald (Gap). Een ludieke poging tot democratisering zou een soort ‘Design-Idols’ kunnen zijn. Helaas draagt deze deelname van de gebruiker niet bij aan het resultaat. Er is alleen een symbolische keuze uit een aantal voorgekauwde opties (ANWB). Beter is een vorm te vinden waarbij de gebruiker echt wordt betrokken bij het proces, zodat de identiteit en de toepassing beter aansluit op behoeftes uit de praktijk. Blijf als merk wel jezelf en houdt regie op wat je wilt bereiken, maar laat je pro-actief beïnvloeden en waardeer de relevante relatie met je gebruikers. Naast de klanten zijn 'gebruikers' ook de mensen binnen de organisatie die de identiteit invulling geven.

Maak het proces transparant
Interessant is de aanpak van Ideo die het creëren van een nieuwe identiteit open gooit. Iedereen binnen de organisatie kan meedenken en meedoen en iedereen van buiten het kan bekijken. Het experiment is volop bezig en heeft al een aantal inzichten opgeleverd. Als er scherp wordt geanticipeerd op de feedback dan evolueert de identiteit vanzelf de juiste kant op.
Interessanter dan deze nieuwe proces-vorm is de achterliggende intentie. Ideo had als een van de eersten een dynamische identiteit en wil nu een stap verder gaan. Het dynamische aspect zat 'm vooral in vorm-variatie, het is nu de bedoeling om de identiteit ook inhoudelijk dynamisch te maken. Het moet voldoende bandbreedte krijgen voor wisselende intenties van Ideo en kunnen reageren op behoeftes van de gebruiker. Als dit lukt dan kan men de communicatie veel treffender laden en maakt dat de relatie tussen merk en gebruiker minder afstandelijk. Dat past ook bij de inburgering van nieuwe media en technologie die de afstand tussen merk en gebruiker verkleint. Er is meer ruimte voor maatwerk, variatie en nuance. Het lijkt dan ook onvermijdelijk dat een 'monolitische identiteit' op den duur zal verdwijnen en de #039;identiteit als medium'">'identiteit als medium' steeds meer mainstream wordt.

Een sterk merk heeft ruimte voor de gebruiker
Een 'identiteit als medium' is niet alleen dynamisch ontworpen en geïmplementeerd, maar biedt ook ruimte voor de gebruiker. Neem bijvoorbeeld de nieuwe identiteit van ‘de correspondent’. Een mooi initiatief met een sterk arsenaal aan columnisten. Maar de gekozen vorm en uitstraling lijkt niet te passen bij de intentie. Tijdens de lancering is nog niet helemaal duidelijk hoe het werkt, maar er is wel een visuele identiteit die volledig is uitgewerkt. Het product is nog niet helemaal af maar wordt wel volledig verpakt verkocht. Het geeft het signaal af dat de gebruiker alleen een geldschieter is. Terwijl bij de intentie het gevoel past van een revolutie van correspondenten sámen met lezers, de ruimte om samen de juiste identiteit te vinden die past bij nieuwe media en nieuwe behoeften en die op de groei is. De gekozen vorm vergroot de afstand tussen lezer en schrijver. Het mist de directe link tussen de gebruiker en de bonte verzameling karakters van de verschillende correspondenten.

Ook voor 'onzekere merken'
Transparantie en een open dialoog met gebruikers is eenvoudig voor een succesvol en sterk merk, maar veel belangrijker voor merken die zoekende zijn of onder druk staan. Zoals merken uit de financiële sector en de zorg, het is ook relevant voor de NS, BP en de EU. Het is een kans om de negatieve aandacht te doorbreken met een nieuwe start waarin je de gebruiker vanaf het begin betrekt in plaats van achteraf confronteert. Nog interessanter is de combinatie van tegelijkertijd vorm geven aan de inhoudelijke en de uiterlijke identiteit. Het ijzer smeden als het heet en vloeibaar is. Hier ligt bijvoorbeeld een kans voor een politieke partij zoals GroenLinks om in een momentum waarin ze zichzelf opnieuw probeert uit te vinden ook de visuele identiteit te betrekken, waardoor het één geheel vormt.

Tot slot
Verander van een autoritaire modus naar een open en ontvankelijke modus. Wees niet bang om een nieuwe identiteit te lanceren en om het proces open te gooien. Want een dynamische, levende identiteit begint al bij het proces.

Tot zover dit relaas, ik hoop dat we hiermee het imago en vooral de inhoud van het vak wat kunnen versterken.