De kwaliteitsbeleving van een medium wordt door de consument niet langer uitsluitend gebaseerd op de redactionele content. De manier waarop commercials en advertenties worden geïntegreerd, speelt een verrassend grote rol in het totaaloordeel. Dat blijkt uit internationaal onderzoek van het Amerikaanse The Trade Desk en PA Consulting, dat in Nederland is samengevat door marketingorganisatie Screenforce.
Voor het onderzoek zijn ruim 4,5 duizend consumenten in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk ondervraagd over hun ervaringen met meer dan zestig verschillende mediaplatformen. De resultaten tonen aan dat consumenten reclame-uitingen nadrukkelijk meenemen in hun oordeel over de hoogwaardigheid van een medium.
Advertentie als kwaliteitsindicator
De belangrijkste verschuiving in het consumentengedrag is dat reclame niet langer puur als een noodzakelijke onderbreking wordt gezien. Factoren rondom de commerciële boodschappen blijken een fundamentele bouwsteen van de zogenaamde premiumbeleving te zijn. Advertenties die de contentervaring niet vertragen, niet verstorend werken en een hoge relevantie hebben, dragen direct bij aan een hogere kwaliteitsperceptie van het platform.
Van de ondervraagde respondenten bestempelt 57 procent advertentie-gerelateerde factoren zelfs als de belangrijkste aanjager van kwaliteit binnen een mediaomgeving. Deze trend wordt vermoedelijk versterkt doordat consumenten door de wildgroei aan performance-gedreven reclame op sociale media kritischer zijn geworden op de algehele reclamebeleving.
Halo-effect versterkt merken
Het onderzoek bevestigt tevens het bestaan van een halo-effect binnen hoogwaardige mediaomgevingen. De positieve eigenschappen die consumenten toeschrijven aan een specifiek mediamerk, zoals betrouwbaarheid en geloofwaardigheid, stralen direct af op de merken die in die omgeving adverteren. Dit resulteert in sterkere associaties met innovatie en kwaliteit, en leidt daarnaast tot een hogere koopintentie onder consumenten.
‘Het halo-effect zorgt ervoor dat de positieve eigenschappen die consumenten toeschrijven aan een medium, afstralen op de merken die daarin adverteren.’
Onderzoekers The Trade Desk en PA Consulting
Binnen de geanalyseerde kanalen presteert met name premium connected television (CTV) sterk op het gebied van merksignalen. De combinatie van professionele content, een gecontroleerde advertentie-omgeving en een lagere mate van verstoring zorgt ervoor dat dit kanaal goed scoort op het overdragen van succes en innovatie.
Gevolgen voor media-inkoop
Voor adverteerders en media-inkopers bevat de studie een duidelijke les voor de langere termijn. Het selecteren van mediakanalen is niet langer louter een kwantitatief vraagstuk van bereik en volume, maar bij uitstek een strategische keuze voor de juiste omgeving. Waar storende en slecht geïntegreerde reclame de kwaliteitsperceptie van een medium direct beschadigt, slagen premium video- en televisieomgevingen er juist in om de merkwaarde van adverteerders te vergroten door content en commercie harmonieus samen te laten werken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu