Micro-pr in 7 stappen

Strategie
Praktisch zonder uitzondering kiezen de ‘nieuwe’ digitale nieuwsmedia de strategie van segmentering. De algemene nieuwsrubrieken worden korter, het aantal rubrieken voor kleinere doelgroepen neemt toe, vaak in combinatie met specifieke nieuwsbrieven, e-alerts en dergelijke. Bovendien wordt de lezer een actieve participant, bijvoorbeeld via comments, reviews en de mogelijkheid om eigen content aan te leveren.

Daadwerkelijke dialogen
Journalistiek eenrichtingsverkeer maakt, kortom, een nieuwe vorm van PR mogelijk. Die noem ik gemakshalve ‘micro-PR’. Met de inzet van ‘massamedia’ is een in absolute aantallen zeer kleine, maar zeer kwalitatieve doelgroep tot interactie te bewegen. Bijna honderd jaar nadat de term voor ’t eerst werd gebruikt, bereikt PR daarmee zijn doel: daadwerkelijke dialogen tot stand brengen.
Dat biedt enorme kansen voor de PR-beoefenaar. Een waarschuwing: je moet wel mééveranderen. Enkele tips daarvoor:

1. VERGEET DE VOORPAGINA EN RICHT JE OP SPECIAL INTEREST.
Beter is het om nieuwswaarden in delen te splitsen en zo gericht mogelijk aan te bieden aan deel-doelgroepen. Die bevatten weliswaar minder grote aantallen, maar zijn kwalitatief beter in termen van ‘beslissers’ en ‘influentials’.

2. LESS IS ÉCHT MORE (EXCUUS VOOR HET CLICHÉ).
Analyseer voor elke media-actie wat de primaire doelgroepen zijn. In digitale omgevingen werkt het argument ‘even wat overlap meepakken’ niet. Liever 50 lezers in het topsegment, dan 1000 die er niet toe doen.

3. STANDAARDWERK LEIDT TOT NIETS.
Ooit voldeed het om 1 persbericht voor 100 media op te stellen. Niet meer. Investeer in maatgerichte content, voor die ene redactie of individuele journalist. Dat kan het oude persbericht zijn, maar ook kant en klare blogs, infographics, video etc.

4. NIEUWS HOEFT NIET ALTIJD NIEUWS TE ZIJN.
Opinie en faciliterende informatie (do’s en don’ts) werken vaak nog veel beter voor online media. Maak daar gebruik van: zo hoef je je niet steeds in bochten te wringen voor een nieuwtje.

5. MOBILE FIRST.
Besef dat de doelgroep in toenemende mate mobiel media consumeert en stem distributie daarop af.

6. REKEN PR AF OP DE NIEUWE CRITERIA.
Het effect van online en mobiele PR is direct af te lezen aan het aantal views, doorkliks, reacties en aanvragen. Stel vooraf heldere doelstellingen vast en laat je afrekenen op output.

7. STUUR ALTIJD AAN OP INTERACTIE MET DE DOELGROEP.
Je doet jezelf tekort door persinformatie aan te bieden zonder mogelijkheid tot doorklikken naar aanvullende informatie of een dialoog. Zolang je kwalitatieve content biedt en geen commerciële prietpraat, zal geen eindredacteur daar problemen van maken.