Onderzoek: media buyers willen meer investeren in online video advertising

Voor het onderzoek zijn 140 online video buyers van bureaus en adverteerders uit 31 Europese markten ondervraagd. Enkele uitkomsten van het onderzoek:

•             Gemiddeld investeren digital media buyers 36% van hun totale advertentie-uitgaven in video advertising (exclusief tv).

•             De meest ingekochte soort video advertising is mobile web. Een kwart van de media buyers investeert meer dan 61% van hun digitale budget in dit kanaal.

•             Twee derde van de digital buyers investeert in CTV, al ligt het percentage ten opzichte van het totale budget lager.

Hitesh Bhatt, senior directeur ctc/ott EMEA bij Pubmatic, zegt: 'Media buyers zijn enthousiast over het potentieel van CTV-advertising. Het is namelijk een voordelige manier om audiences te bereiken die relatief weinig lineaire tv kijken. Dit maakt het aantrekkelijk voor grote merken, terwijl ook kleinere merken in tv-advertising kunnen investeren zonder dat daar de enorme kosten van lineaire tv tegenover staan.'

Uit het onderzoek blijkt verder dat wanneer dezelfde programmatic video inventory beschikbaar is bij meerdere sell-side platforms (SSP's) – wat vaak voorkomt – dat bijna de helft van de media buyers aangeeft dat performance KPI's doorslaggevend zijn bij de SSP-keuze. Daarna volgen kosten (26%) en data-activatie (16%).

‘Dat KPI's zo bepalend zijn bij de keuze van een SSP geeft aan hoe belangrijk het is om de audience addressability te maximaliseren. Dit is immers een goede manier om de performance te verbeteren. Door data die merken en uitgevers zelf verzamelen te combineren met onafhankelijke ID-oplossingen kan het consumentengedrag beter worden voorspeld. Hierdoor worden de addressable audiences op het nieuwe open web zowel groter als nauwkeuriger. Tegenwoordig is het A/B-testen van verschillende addressability-strategieën een van de beste manieren om te achterhalen welke partners de beste prestaties leveren. De eerste tests tonen aan dat een portfolio-aanpak de beste prestaties levert’, aldus Bhatt.

De afschaffing van third-party cookies heeft de houding van buyers ten opzichte van online video advertising in browseromgevingen veranderd. Maar ondanks dat programmatic in het verleden afhankelijk was van third-party cookies, wijst twee derde van de respondenten het grootste deel van hun budget nog steeds toe toe aan programmatic kanalen.

Er dient een oplossing te komen voor het gebrek aan cross-screen measurement-oplossingen. Dit wordt tenminste door 46% van de respondenten genoemd als het grootste obstakel om meer inkomsten te genereren uit digital video. Verder geeft 57% aan actief te zoeken naar beter meetbare formats. Ondanks het feit dat measurement dus een serieus probleem is, is bijna een kwart (23%) van de digital media buyers van plan om digitale cross-screen campagnes op te zetten, inclusief tv.

Het volledige onderzoek is hier te downloaden.