Ook in mode moet duurzaamheid meer zijn dan marketingtruc

Retailers zijn ook overstag
Tijdens de afgelopen Amsterdam Fashion Week reikte minister Verhagen van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie de Green Fashion Award uit aan het modelabel Studio Jux. Het merk won omdat zij het best scoorde op duurzaamheid, zakelijkheid en creativiteit. Dit voorbeeld illustreert hoe belangrijk zowel overheid als industrie het inmiddels vinden om duurzame mode verder te stimuleren.
Mede dankzij de invloed van moderne fashion iconen zoals actrice Emma Watson en zangeres Lady Gaga zijn het tegenwoordig niet meer alleen de kleine ateliers en labels die duurzaam produceren, maar ook de grote retailers en merken. Zo zijn bijvoorbeeld C&A en H&M al jaren geleden gestart met organic cotton-lijnen en heeft WE het label WE Eco Science gelanceerd. C&A en H&M gelden nu zelfs als de markleiders in de verkoop van gecertificeerd katoen.

Ecologisch en sociaal verantwoord
Onder duurzame mode in het algemeen verstaan we kleding, accesoires en sieraden die vervaardigd zijn met respect voor milieu, mens en dier. Bovendien zijn er materialen gebruikt die zo min mogelijk belastend zijn voor de natuur en ook in de verwerking zuinig zijn qua energieverbruik. Mogelijk zijn de kledingstukken zelfs vervaardigd uit natuurlijke, hernieuwbare grondstoffen, zoals opkomend ontwerptalent Daphne van Mourik eind vorig jaar tijdens Green Today liet zien met haar papieren kledinglijn Paper to Party. De sociale component van duurzaamheid betreft de arbeidsomstandigheden van de mensen die zich met de fabricage van de kleding bezig houden. Hierbij gaat het om de garantie dat er geen sprake is van kinderarbeid, onderbetaling, werkweken langer dan zestig uur, werkweken van zeven dagen of gevaarlijke en slechte werkomstandigheden.

Transparantie is essentieel
Kleding kan honderd procent of slechts voor een deel bestaan uit een duurzaam materiaal. Kritiek op merken ontstaat vaak als onterecht de duurzaamheidsclaim wordt gemaakt, want een t-shirt met slechts vijf procent biologisch katoen is natuurlijk nog niet duurzaam. Om als consument een gefundeerde keuze te kunnen maken voor een bepaald merk, is het belangrijk dat er transparantie over de productieketen wordt gegeven, vanaf de grondstof tot en met het verkooppunt. Ook de achtergronden van de leveranciers zijn daarbij belangrijk.
Multinationals als Nike en Levi’s hebben na kritiek van maatschappelijke organisaties in 2007 hun lijst met toeleveranciers vrijgegeven. Dat deze en andere merken transparanter zijn geworden, is een stap in de goede richting voor modeland.

Consumenten willen niet anders
Om inzichtelijker te maken welke merken duurzaam produceren heeft Made-By, een non-profit organisatie die zich inzet om de milieucondities en sociale omstandigheden in de kledingindustrie te verbeteren, een keurmerk bedacht. Dit is een blauw knoopje aan de binnenkant van het labeltje; Made-By werkt inmiddels samen met merken als G-Star, Kuyichi en Claudia Sträter.
Dat alle bovenstaande initiatieven economische noodzaak zijn en dus voortkomen uit een wezenlijk eigenbelang van merken en labels blijkt o.m. uit onderzoek van modevlakblad Textilia. Bijna tachtig procent van de Nederlanders vindt het namelijk belangrijk dat aangekochte kleding op een maatschappelijk verantwoorde manier is geproduceerd. Persoonlijk verwacht ik dat dit percentage alleen maar stijgt de komende jaren, waardoor we nog heel wat meer duurzame mode voorbij zullen zien komen.

Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux

Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.