Word of Mouth (WOM) is de laatste jaren op meer lijstjes van marketeers gekomen. WOM-specialist Buzzer is inmiddels vijf jaar oud en vindt het zelfs een volwassen instrument.
Het bureau wijst daarbij op een recente campagne van Philips, waarbij ruim 40.000 Sonicare Flexcare+ tandenborstels via 10.000 geselecteerde buzzers de markt werden opgeduwd.
In de verwachting en hoop dat al die mensen driftig gaan rondbazuinen dat het een geweldig apparaat is.
‘Was buzzen 5 jaar geleden een experiment voor ‘arme’ marketeers, nu lijken succesvolle cases, professionaliteit en de focus op social media de definitieve doorbraak te hebben gegeven’, zegt Buzzer.
De eerste WOM-campagne van Buzzer kende een budget van € 2.500. In een Rotterdamse en Amsterdamse bioscoop zaten 150 nieuwsgierige consumenten klaar om “As it is in Heaven” te gaan bekijken. De film werd de best bezochte kleine Arthouse film uit de geschiedenis van A-film.
Hoewel steeds meer categorieën, zoals fmcg, ‘buzz’ ontdekten, bleef een doorbraak in de vorm van een groter deel van het marketingbudget én een meer structurele inzet, nog uit. WOM werd nog steeds betaald uit de ‘experimentele’ pot. Er was nog geen echte verschuiving van de traditionele push- naar pull marketing. Een gebrek aan vergelijkingsmateriaal en duidelijke metrics én de overspannen verwachting dat het ‘wondermiddel’ WOM elke marketinguitdaging tegen minieme investeringen kon oplossen, maakten het lastig om het medium van de grond te krijgen.
Met Philips hoopt Buzzer dat er eindelijk een doorbraak komt. Het bureau noemt het de grootste Europese WOM-campagne ooit. ‘Met een budget dat ruim 100 keer hoger ligt dan de eerste campagne van het bureau’.
Robbert Cornelissen, commercieel verantwoordelijk bij Buzzer, over de beslissing van Philips: ‘In eerdere campagnes voor Streamium, Satin Ice en Sonicare bleek al dat dit soort producten zich erg goed lenen voor WOM. Veel te ontdekken, veel uit te leggen. Wij hebben Philips geholpen om daar zoveel mogelijk uit te halen. Door storytelling en conversatie-starters. En betere WOM vertaalt zich naar hogere conversie: in Sonicare-campagnes willen 80 procent van de Buzzers hun borstel houden. Hierdoor en doordat we het ‘buzzen’ integreren met andere social media activiteiten heeft Philips besloten om WOM centraal te stellen in het marketingplan en de investering hierin significant te verhogen’.
De doorbraak van sociale media heeft de focus op de dialoog tussen consumenten versterkt. In de Sonicare-campagne stromen bijvoorbeeld meningen van Buzzers door naar de speciaal ontwikkelde Facebook-omgeving en viceversa. Maar WOM is meer dan alleen online conversatie.
Nu reserveert nog niet meer dan 14 procent van de bedrijven in Nederland budget voor WOM (DM Barometer, 2009). Een groot deel hiervan wordt online besteed en er is meestal geen onderliggende strategie. Als we echter naar de VS kijken, dan zit de groei er nu wel in.
Volgens PQ Media groeit het budget voor WOM-Marketing in de VS door naar $ 3 miljard in 2013. Dit is een verdubbeling ten opzichte van 2008.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu