Hoe beïnvloeden emoties onze consumptiebeslissingen? Dat is de centrale vraag in het onderzoek van Louro, die promoveert aan het Department of Marketing van de UvT. Doen wij wat nú goed voelt, of doen we wat minder goed of zelfs slecht voelt wanneer we vermoeden dat het beter is op de lange termijn? Hard blijven werken of juist nu genieten? Sparen of juist uitgeven? We moeten steeds weer de afweging maken of we naar onze emoties zullen luisteren of daar juist van afzien.
Louro plaatst kritische kanttekeningen bij het heersende plezierprincipe. Consumenten komen immers lang niet altijd terug op plaatsen (zoals restaurants) die goed bevielen en schaffen lang niet altijd datgene aan wat ze graag willen.
Het is dan ook niet zo dat consumenten blind zijn voor hun eigen gekleurde denkbeelden. Zij kunnen die, zegt Louro in haar proefschrift, zelf opsporen en onderdrukken als hen dat beter lijkt, bijvoorbeeld omdat het toekomstig resultaat dan beter uitpakt.
Verder goochelen consumenten vaak met meerder doelen tegelijk. Bijvoorbeeld: we willen drie kilo afvallen, liefst nog voor de vakantie, maar zijn ook met een stressvol project bezig (eten om de stress de baas te blijven). Louro laat zien dat mensen daarbij nauwkeurig letten op hoe snel het doel dichterbij komt en in hun gedrag schakelen tussen het ene en het andere doel. Haar onderzoek toont aan hoe positieve en negatieve emoties informatie geven over de doelen die mensen nastreven, en hoe een goed gevoel over iets vervelends uiteindelijk tot een groter geluk kan leiden.
Plezier is, met andere woorden, niet de enige weg naar de juiste consumptiebeslissingen. Ook het onderdrukken van plezier (‘leaving pleasure’, zoals Louro’s proefschrift is getiteld) speelt daarbij een belangrijke rol.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu