Nieuw benchmarkonderzoek van DVJ Insights en FD Mediagroep laat zien dat sponsoring binnen een zakelijke journalistieke context meer effect heeft dan zichtbaarheid alleen.
DVJ Insights en FD Mediagroep analyseerden 54 sponsorshipcases rondom BNR-programma’s, opgebouwd over een periode van zes jaar. Dit resulteerde in een representatieve benchmark van de merkeffecten van programmasponsoring binnen een kwalitatieve journalistieke omgeving. De belangrijkste conclusie is dat sponsoring op BNR doorwerkt op vrijwel alle merk-KPI’s.
Stijging exposed vs. non exposed groep:
Geholpen merkbekendheid: +42 procent
Spontane merkbekendheid: +25 procent
Top of mind-bekendheid: +11 procent
Stijging positieve associaties: +25 procent
Merkoverweging: +63 procent
Merkvoorkeur: +47 procent
Daarmee sluiten de conclusies aan bij het onderzoek naar audioreclame dat WPP Media vorige week publiceerde. Deze studie liet zien dat audio leidt tot significante stijgingen op meerdere awareness-KPI’s.
Effect verder in de funnel
Sponsoring wordt nog vaak gezien als een instrument voor alleen awareness en branding. De benchmark laat zien dat programmasponsoring binnen een geloofwaardige journalistieke omgeving ook verder in de funnel effect heeft. De kracht zit daarbij niet alleen in het programma zelf, maar in het bredere zakelijke ecosysteem eromheen.
Luisteraars komen bij BNR voor nieuws, duiding, ondernemersverhalen, economie, innovatie en besluitvorming. Merken die zich aan die omgeving verbinden, worden onderdeel van een context die door het publiek al wordt geassocieerd met kennis, actualiteit en betrouwbaarheid.
Match tussen merk en programma
De match tussen merk en programma speelt een centrale rol, volgens Ralph Sluis van DVJ Insights. 'Wanneer een merk zich op een natuurlijke manier verbindt aan een programma, ontstaat er een transfer van waardering van het programma naar het merk. Die positieve associaties zijn een belangrijke driver van merkoverweging en merkvoorkeur.'
Binnen het nieuwsdomein zijn daarbij andere factoren doorslaggevend dan in entertainment, zegt Sluis. 'Waar daar vaak likeability centraal staat, blijken in een journalistieke omgeving vooral betrouwbaarheid en geloofwaardigheid bepalend. Analyse van vrije associaties binnen de benchmark laat zien dat merken die verbonden zijn aan een hoogwaardig platform als BNR, door luisteraars structureel als betrouwbaarder worden ervaren.'
De verklaring ligt dus in de combinatie van context, geloofwaardigheid en inhoudelijke fit. Wanneer een merk zich verbindt aan een programma dat relevant is voor de luisteraar, leidt dat tot sterkere associaties en effecten die verder gaan dan alleen bekendheid.
Rol van journalistieke context
'Sponsoring werkt via associatie en context: merken verbinden zich voor langere tijd aan een inhoudelijk programma dat het publiek actief volgt en vertrouwt', zegt Joep van der Laan, partnerships manager bij FD Mediagroep. 'Binnen BNR speelt die journalistieke geloofwaardigheid een belangrijke rol, waardoor de merkkoppeling minder weerstand oproept dan bij traditionele advertising. Binnen het zakelijke ecosysteem van FD Mediagroep wordt dat effect verder versterkt.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu