Radiozenders kunnen in het weekend winst halen

Het kan niemand ontgaan zijn, in de nieuwste luistercijfers over de periode augustus/september is Qmusic nu ook de overall marktleider (bij Totaal 10+). Een hele knappe prestatie waarmee men de concurrentie op een duidelijke achterstand zet en de vraag is waar het plafond ligt.

Een tweetal observaties wil ik hier nog aan toevoegen:

De eerste las ik een blog van radiokenner Patrick Kicken. Hij stelt dat de tactiek van Talpa om NPO Radio2 te verzwakken door het weghalen van Rob Stenders eigenlijk, op basis van de eerste cijfers,  vooral goed gewerkt heeft voor Qmusic. Een interessante opinie, zien of dit beeld de komende maanden nog zal veranderen.

Verder wordt de november-december-meting razend interessant. Normaal gesproken is dit het domein van NPO Radio2 met de Top2000. Qmusic komt vanaf 7 tot en met 12 november opnieuw met de Q-top 1000 - de lijst van je leven. In de november/december-meting zitten dus opnieuw beide lijsten in de cijfers, heel benieuwd hoe dat plaatje eruit ziet! 

Werkdagen vs. weekend

De luisterdichtheid is tijdens de ‘traditionele’ werkdagen hoger dan in het weekend. Gemiddeld is deze bij 10+ 19,1 procent op werkdagen en 13,6 procent in het weekend tussen 07.00-19.00 uur. Mannen  luisteren meer radio dan vrouwen maar het verschil wordt vooral veroorzaakt door de werkdagen (een verschil van 3,3 procent), in het weekend is het verschil nog maar 0,2 procent.

Daarnaast speelt natuurlijk ook de luisterplaats een rol, binnen de luisterplaats ‘onderweg’ en ‘op werk’ is het aandeel van mannen ook hoger.  
Op de brede doelgroep 25-59 jaar ziet het plaatje, uitgedrukt in indexcijfers, er als volgt uit:

Op papier is er dus duidelijk winst te halen in het weekend voor Radio 538, NPO Radio 2 en Radio Veronica (of een mogelijkheid om het verlies te beperken). Maar dat zou betekenen dat je ‘het profiel’ van de zender in het weekend enigszins zou moeten aanpassen.

Nu is bij een aantal zenders de weekendprogrammering toch een beetje een lappendeken.

Ook daarin onderscheidt Qmusic zich met een vrij consistente en herkenbare aanpak. Het weekend van Radio 538 is veel meer een samenraapsel met vier uur lang ‘het beste van’ op zaterdag en drie uur lang non-stop op zondagmiddag. Bij NPO Radio 2 is de middag op zaterdag en zondag ook niet consequent geprogrammeerd met van 12 tot 2 en van 4 tot 6 verschillende programma’s.

Tot slot Veronica: daar kiest men bewust voor een wat meer nicheprogrammering in het weekend.

Kortom, omdat de bijdrage van de weekenddagen aan de totale luistercijfers relatief beperkt is, heeft het weekend minder aandacht (en minder budget). Maar omdat best veel radiocampagnes alle dagen van de week on-air zijn, betekent een lichte verbetering van de performance in het weekend simpelweg meer grp’s die je kan uitleveren.