Internationaal onderzoek bevestigt: sport kijk je niet meer op één scherm

Teads en Censuswide onderzochten onder negenduizend fans in negen landen hoe het grote sportjaar van 2026 werkelijk beleefd wordt, van de Champions League en Formule 1 tot Roland Garros, Wimbledon en het aanstaande WK voetbal. Hoe fans sport volgen, hoe zij merken ontdekken en wat hen ontvankelijk maakt: het antwoord verschilt per evenement, maar de rode draad is overal hetzelfde.

Het publiek zit allang niet meer op een plek

Volgens de onderzoekers begint het met een misvatting over het publiek. De studie onderscheidt vijf typen kijkers: van de fanatieke fan die authentieke merkintegratie verwacht, tot de gelegenheidskijker die er vooral voor het spektakel en de gezamenlijke beleving is. Bij het WK is die laatste groep het grootst: 30 procent van het publiek bestaat uit mensen die zichzelf geen sportfan noemen, maar toch kijken vanwege nationale trots of simpelweg het gevoel dat je erbij moet zijn. Dat is een enorm publiek dat traditionele sportmarketing structureel onderschat.

WK-publiek meest ontvankelijk voor nieuwe merken

Juist die breedte maakt het WK-publiek ook het meest ontvankelijk voor nieuwe merken. WK-kijkers zijn ten opzichte van het gemiddelde over alle evenementen 10 procentpunten meer geneigd nieuwe merken uit te proberen die ze tijdens het toernooi ontdekken. En 7 procent is meer bereid om merken te vertrouwen die normaal niet met sport worden geassocieerd.

Die openheid beperkt zich niet tot de voor de hand liggende categorieën. Technologie, reizen, automotive en financiële diensten zien bij het WK-publiek allemaal een meetbare uplift ten opzichte van het gemiddelde over alle evenementen. Sport is allang geen domein meer van alleen bier en sportschoenen.

Het tweede scherm is geen afleiding

Wat verder in het onderzoek opvalt, is dat meer dan de helft van de ondervraagden, 56 procent, tijdens een livewedstrijd regelmatig een tweede scherm gebruikt. Onder mensen met hoge sportinteresse loopt dat op tot ruim driekwart. Bij het WK 2026 heeft dat voor Nederlandse kijkers een extra dimensie: Oranje speelt grotendeels laat op de avond, met wedstrijden vanuit Noord-Amerika die door het tijdsverschil pas 's nachts beginnen. Wie dan op de bank zit, heeft zijn telefoon er vrijwel zeker bij.

Online shoppen tijdens de wedstrijd

Dat tweede scherm versnippert de aandacht niet, zo blijkt verder. De meeste fans gebruiken het om in contact te blijven met andere kijkers, of om de wedstrijd beter te volgen via statistieken en commentaar. Maar een substantieel deel doet iets wat mediaplanners zelden meenemen in hun berekeningen: zij winkelen.

Drie op de tien fans doen tijdens een live sportevenement een online aankoop. Bijna een kwart bladert door aanbiedingen die aan het toernooi zijn gekoppeld. Het tweede scherm is ook een koopscherm. Bovendien stopt de betrokkenheid niet bij het eindsignaal: fans blijven daarna zoeken, lezen en delen via zoekmachines, sportwebsites en nieuwsplatforms. Wie alleen aanwezig is tijdens de wedstrijd zelf, bereikt een fractie van het potentiële publiek.

Het open web wint het van sociale media

Het onderzoek laat ook de plek zien waar sportkijkers merken leren kennen tijdens sportevenementen. In tegenstelling tot wat veel merken misschien verwachten is dat niet op Instagram of TikTok, maar op zoekmachines (36 procent), nieuwssites (31 procent), sportwebsites (30 procent) en CTV (29 procent). Social media volgt pas daarna, met 21 procent. Redactionele omgevingen winnen het ruimschoots van de feed, zowel op het grote scherm in de woonkamer als op de telefoon op de bank.

Dat inzicht heeft directe consequenties voor merken bij het bepalen van de waarde van plaatsing. Bijna de helft van de fans geeft aan dat hun overweging voor een merk positief wordt beïnvloed als dat merk adverteert naast sportgerelateerde content. Onder de meest betrokken kijkers is dat effect bijna 30 procentpunten groter dan gemiddeld. Waar je adverteert, bepaalt mede hoe het landt.

Lineaire televisie nog steeds het populairst

Driekwart van de WK-kijkers volgt de wedstrijden thuis, meer dan de helft samen met het gezin. Dat maakt de woonkamer iets anders dan een gewoon kijkmoment: één impressie bereikt meerdere beslissers tegelijk, op een avond die emotioneel geladen is en collectief beleefd wordt. Niet toevallig zegt bijna de helft van de fans dat het zien van een merk tijdens sportevenementen hun verbinding met dat merk versterkt.

Bereik in die context is van een andere orde dan bereik in een lege tijdlijn. Lineaire televisie leidt daarbij nog altijd met 70 procent, maar CTV groeit het snelst en trekt de meest betrokken kijkers. Gen Z en Millennials volgen live sport al in meerderheid via streaming, bij respectievelijk 53 en 57 procent. Babyboomers blijven het trouwst aan lineaire tv, maar juist dat betekent dat hetzelfde evenement vier generaties tegelijk bereikt, op verschillende schermen en via verschillende advertentie-ervaringen.

Wie op meerdere schermen aanwezig is, wordt beter onthouden

Het sterkste argument uit het onderzoek voor een aanpak over meerdere schermen zit in de cijfers over merkherinnering en koopintentie. Fans die een merk consistent terugzien op zowel CTV als digitale publishers herinneren dat merk aanzienlijk beter: 47 procent overall, oplopend tot 61 procent onder kijkers met hoge sportbetrokkenheid.

De koopintentie stijgt mee, van 49 procent overall naar 63 procent bij dezelfde groep. Onder Gen Z, van oudsher de moeilijkste groep om via adverteren te bereiken, leidt zichtbaarheid over meerdere schermen tot 65 procent merkherinnering en 67 procent koopintentie.

Het WK 2026 is het grootste sportevenement ooit georganiseerd. Maar het publiek zit niet meer op één plek te kijken. Het zit verspreid over schermen, tijdzones en platforms, voor, tijdens en na de wedstrijd. Merken die begrijpen hoe die reis eruitziet en daar consistent in aanwezig zijn, spelen een ander toernooi dan de rest.