Superpromoters zijn échte mensen

Op vrijdag 11 november 2011 vond het Superpromoter event plaats op de kop van Zuid in Rotterdam, waar de bedrijven Philips en Heineken zich presenteerden. Het concept Superpromoter draait om het idee dat onder je klanten fans zijn en dat deze mensen je organisatie kunnen aanbevelen. Tot zover niets nieuws. De dag zou wel degelijk vernieuwend gaan worden door het concept enthousiasme centraal te stellen. En door aan te geven dat Superpromoters super krachtig kunnen werken, maar wel echte mensen zijn. Of te wel: niet persé hip en hoog opgeleid.

De 3 cirkels van enthousiasme
Organisator Rijn Vogelaar bouwde een dagprogramma op rondom de volgende 3 uitdijende cirkels van enthousiasme:
1. Je eigen enthousiasme als professional. Wat vind je leuk in je werk? Waar doe je het voor? Hoe raak je geïnspireerd?
2. Het enthousiasme dat als een vonk van jou overslaat op het team waarin je werkt
3. Het enthousiasme dat vanuit het team de buitenwereld begeisterd

Opening
Bart van de Belt, voormalig illusionist en begenadigd spreker, opende het programma. Hij gaf op een overtuigende manier aan dat enthousiasme en geluk dicht bij elkaar liggen. Dat velen van ons gedreven worden door het gelukkig maken van anderen door zelf waarde toe te voegen. Waarbij het fraaie is: je kunt waarde toevoegen door jezelf te zijn.

Philips
Arne van de Wijdeven van Philips vervolgde het programma en liet zien hoe je met superpromoters in een multinational als Philips omgaat. Hoe zorg je ervoor dat zowel positieve als negatieve klant feedback terug je organisatie ingaat en leidt tot procesverbeteringen en meer klanttevredenheid? Hoe bed je NPS scores in je bedrijfsprocessen en marketing en sales plannen? Het inspirerende deel van deze presentatie kwam toen Arne vertelde hoe klanten in een land als India zich verbonden voelen met een merk zoals Philips. Een Philips stereo set die het al 10 jaar niet meer deed, bleef bij een trotse Indiase klant prominent in zijn woonkamer staan. Een arts die medische apparatuur van Philips gebruikt, voelt zich zo verbonden hiermee, dat hij zelf de producttrainingen voor zijn collega’s in andere ziekenhuizen wil doen.

Heineken
Henk Eising vanuit Heineken vervolgde het programma. Hij gaf aan hoe het sponseren van de Champions League super promoters kan creëren. En hoe je brand activatie realiseert in een tijdperk waarin we overvoerd worden met commerciële boodschappen. De kracht van het Heineken fake concert op Youtube en de spin-off via traditionele media kwam aan de orde. Hoewel het een reclame spot is, valt hierop dat het over echte mensen gaat die er op een grappige manier worden ingeluisd. Als vervolg noemde Henk de Starplayer app, een online game van Heineken waarbij je tegen je vrienden speelt terwijl je de Champions League kijkt. Een typisch sociaal spel: Heineken faciliteert het plezier dat onderling wordt beleefd. Op Facebook en IPhone te spelen.

Een filosofische blik op enthousiasme
Het programma nam een andere wending toen Ad Verbrugge, filosoof en schrijver van het boek ‘Tijd van onbehagen’ het podium betrad. Rondom de elementen aarde, water lucht en vuur en met live gespeelde muziek gaf hij zijn interpretatie van het begrip enthousiasme. Het woord enthousiasme bleek etymologisch verwant blijkt te zijn aan theos, het oud-Griekse woord voor god. Als je enthousiast bent, overkomt je even iets goddelijks. Als je iets wilt bereiken heb je overigens niet genoeg aan enthousiasme. Pijn en moeite horen er ook bij. Zodra je je ambities wil realiseren merk je dat het vuur van je enthousiasme de discipline van de aarde nodig heeft om je ideeën realiteit te laten worden.

Muziek, duo’s & inspiratie
Mooie en tegelijk rauwe muziekoptredens horen en zagen we tijdens de afsluitende duo presentatie van Niels Aalberts en Rijn Vogelaar. Waarbij en passant werd opgemerkt dat muzikanten door elkaar geïnspireerd raken. En van elkaar kopiëren. Dat dat mag en misschien wel moet. Zonder direct te spreken over auteursrecht. Dat het muzikanten duo Lennon-McCartney dat elkaar weet te inspireren (de tweede cirkel) en uiteindelijk weet door te breken naar de derde cirkel, het publiek. Het duo manager Rick Rubin en muzikant Johny Cash dat de weg naar hun fans weten te vinden. Een aangrijpend tegenvoorbeeld, de uiteindelijk destructieve combinatie van manager Tom Parker en Elvis Presley.
Al deze voorbeelden maakten één ding duidelijk: als je kwaliteiten hebt en als muzikant het hele verhaal durft te uiten, dan kun je anderen in beweging brengen. De pijn, het plezier, de full monty. Vertel het, verbeeld het. Alles. Inside out.

Conclusie: echt zijn werkt
Promotie werkt echt als het door echte mensen wordt verteld. Als het om echt enthousiasme gaat door mensen die ook echte pijn voelen. Dat type enthousiasme beperkt zich niet tot promotie van een organisatie of product, tot het beeld naar buiten. Dat begint in de eerste en tweede cirkel, binnenin een organisatie. Het enthousiasme van een werknemer en van zijn team. Daar moet je allereerst oprechte betrokkenheid kweken. Want betrokkenheid kan tot enthousiasme leiden. En als je een oprechte organisatie wilt kweken, dan moet je kunnen luisteren en de interne frustraties durven horen.
Een bedreigende gedachte voor veel organisaties, omdat de angst bestaat dat de moraal daarmee inzakt. Begrijpelijk. Ik zie Philips tijdens de aankondiging van een nieuwe reorganisatie geen initiatief opstarten om iedereen zijn verhaal te laten doen. Dat wordt een vulkaan. Een recipee for disaster.

Mogelijkheden voor inside-out enthousiasme
Toch zijn er wel mogelijkheden. Geef verstandige werknemers, die de verantwoordelijkheid aan kunnen, een podium op een interne Social Media tool zoals Yammer. Laat hen constructieve feedback geven aan directieleden. Gecontroleerd. Over wat er echt wel en niet deugt in de organisatie. Laat directieleden hierop reageren. En laat het hele bedrijf meelezen. Zou zomaar kunnen werken als …. het niet de volgende dag op internet zou staan.
Ok, niet realistisch dus. Toch ga ik nog even een stap verder. Laat bedrijven zoals Philips en KPN zelf het echte verhaal vertellen. Over uitvindingen die slagen en falen. Over de mislukkingen, de interne frustraties, de ruzies, de blijdschap, de hoogtepunten. Een verhaal zoals Jeroen Smit dat over Ahold en ABN-AMRO geschreven heeft, maar dan vanuit het bedrijf zelf geïnitieerd. Het wordt vast een verhaal waar lezers echte afschuw over voelen, maar ze ook zal aanspreken. Echte verhalen spreken aan. Want moderne consumenten zijn ook professionals en weten inmiddels wel dat wat de reclamespot zegt niet hetzelfde is als wat er in de organisatie gebeurt.

Ik sluit af met de pay-off: wat echte mensen over je zeggen wordt uiteindelijk de enige manier van reclame maken de komende jaren.

Mark Scholten
Gustavsson Strategisch Internet Marketing Advies