Met voor het vijfde jaar op rij recordcijfers aan audiobestedingen heeft Joris van der Pol (Talpa Media/OMS) afscheid genomen als voorzitter van Audify. Twan de Haan (Ster) volgt hem op. Een dubbelinterview.
Radio was altijd al iets magisch voor zowel Joris van der Pol als Twan de Haan. Van der Pol maakte zelf ooit radio bij de lokale zender System FM in Alkmaar. ‘We hadden toen geen idee hoeveel mensen er luisterden, maar ik hield van radio, met name vanwege de liefde voor communiceren.’
Voor De Haan was het met cassettebandjes klaarzitten om zijn favoriete nummers uit de Top 40 op te nemen. ‘Het geluksgevoel als je je favoriete muziek op tape had, is bijna niet meer uit te leggen aan de jeugd van tegenwoordig. De intimiteit van audio is geweldig en iets wat je niet kunt blokkeren.’
Dj werd Van der Pol uiteindelijk niet, hij ging uiteindelijk audio verkopen als directeur bij OMS/Talpa Media. ‘Het is mij altijd meer gegaan over de impact van radio. Dat was voor mij in 2020 een belangrijke motivatie om in het toenmalige RAB te stappen.’ Daar zette hij in nauwe samenwerking met het toenmalige RAB-bestuur en de organisatie een route van vernieuwing in. Dat was nodig, want de advertentiemarkt voor audio zat al een jaar of tien in feite op slot. ‘2009 was een recordjaar en in 2010 zakte die markt in door de financiële crisis. Tot en met 2019 stegen de bestedingen nauwelijks, terwijl er toch veel dynamiek was in de markt.’
Hij was net begonnen als voorzitter toen corona uitbrak en de wereld stilviel en daarmee ook de advertentiemarkt. Samen met medebestuurders en de RAB-organisatie kwam hij met hervormingsplannen. ‘Tijdens de lockdown hebben we het lef gehad om veel veranderingen door te voeren waar we vandaag de dag van profiteren.’
Zo werd de governancestructuur aangepakt, waarmee er een brede afspiegeling van de hele radiomarkt moest komen. Radio werd audio, RAB veranderde de naam in Audify en het luisteronderzoek werd gemoderniseerd van dagboekjes naar electronisch meten. Steeds meer audiopartijen sloten zich aan, zoals vorig jaar podcastbedrijf Podimo.
Recordomzet
Alle hervormingen en modernisering hebben hun vruchten duidelijk afgeworpen. Donderdag maakte Audify bekend dat in 2025 voor het vijfde jaar op rij een recordomzet is behaald. Adverteerders investeerden 270,6 miljoen netto in audioreclame, een stijging van 3,7 procent ten opzichte van het jaar ervoor.
Van der Pol: ‘De markt groeit aan alle kanten, de waardepropositie van audio is verbeterd en daar zijn we heel trots op. Voor mij is dit dan ook wel een logisch moment om na zes jaar te stoppen als voorzitter en te zorgen voor een soepele overdracht. Het is begonnen met heel veel liefde voor audio en het geloof dat audio nog steeds wat ondergewaardeerd is in de advertentiemarkt. We moeten er dus harder voor vechten.’
Van der Pol wil onderstrepen dat hij het knap vindt dat de partijen in de branche, zowel tijdens de coronacrisis, in staat zijn geweest om over hun eigen schaduw heen te stappen en de markt verder te brengen. ‘Audify is het perfecte vehikel om dat te doen.’
Internationale partijen
Nieuwe voorzitter Twan de Haan zit sinds 2022 in het Audify-bestuur en weet dus wat er allemaal is bewerkstelligd. ‘Er zijn moedige beslissingen genomen. Door met elkaar in gesprek te blijven, kun je dingen doen. Er is consensus over het feit dat het om een grotere industrie gaat in plaats van het verdedigen van je eigen koninkrijk. Joris is daar voorvechter van geweest, iedereen participeert er op zijn eigen manier in, maar wel met het doel om de markt te vergroten. Als je dat elkaar gunt, gaat het groeien. Er ligt een sterk fundament en daar gaan we op doorbouwen. Het is goed voor de hele industrie dat geluid van verschillende kanten komt.’
'Je zou op zijn minst verwachten dat je als internationale speler serieus in gesprek gaat, maar er is helaas geen gesprek’
Dat is ook terug te zien in het bestuur waarin de branche nu breder is vertegenwoordigd, met vier bestuursleden voor de radiopartijen en één voor podcast. De Haans wens is om meer internationale partijen aan te sluiten, waarbij Spotify hoog op de verlanglijst staat. ‘Wij zetten de standaarden, zoals transparantie in de markt en het toevoegen van waardecreatie. Maar er zou ook een push moeten zijn om die internationale spelers te laten participeren in Audify en data te laten delen.’
Van der Pol noemt het zorgwekkend dat het zo lastig is om internationale partijen daartoe te bewegen. ‘Daarom heb ik veel waardering voor de beslissing van Podimo om in te stappen in de lokale industrie. Podimo is wel eigenaar van twee lokale partijen, maar uiteindelijk een Deens bedrijf met een ander businessmodel dan de andere Audify-deelnemers. Toch zeggen ze: we conformeren ons aan die lokale standaarden. Adverteerders en mediabureaus hechten veel waarde aan die standaarden. De vraag aan internationale spelers is: wat vind je belangrijk? Is dat een global model waarin je vooral heel veel muren bouwt en in je eigen waarheid zit, of geloof je in lokale samenwerkingen en wil je recht doen aan wat er in een bepaalde maatschappij relevant is? Je zou op zijn minst verwachten dat je serieus in gesprek gaat, maar er is helaas geen gesprek.’
NMO
Het draait om samenwerken waar het kan, concurreren waar het moet, weten beiden. ‘Dat is de weg. Er zijn de afgelopen jaren uiteraard felle discussies geweest over de structuur van Audify, maar ook over het nieuwe NMO. Dat heeft veel impact, maar we hebben het wel gedaan met elkaar. Plus de uitnodiging aan iedereen binnen de audiowereld om zich aan te sluiten. Je wordt onderdeel van het ecosysteem. Dat blijven we supporten.’
Er is nog veel te winnen, neem het NMO-luisteronderzoek waar de grote wens om censusdata en paneldata te koppelen nog niet is uitgekomen. Volgens Van der Pol is dat een complexe zaak. Hij blijft onder meer vanwege deze kwestie op verzoek voorlopig aan als bestuurslid tot er een logisch moment komt om dat ‘pakket’ over te dragen.
‘We hebben rond de datakoppeling te maken met de wet van de remmende voorsprong. De currency bij radio is niet zomaar een cijfer. Daar ben je van afhankelijk met je businessmodel. Toen we in 2023 overstapten op het nieuwe NMO waren er al digitale standaarden: de podcaststandaard en de streamingstandaard. Dat is nog steeds de situatie en niet helemaal zoals we dat graag zien. We willen die standaarden graag aan elkaar koppelen, zoals er binnenkort Total Video is met één cijfer voor de tv/videomarkt. Er is wél een breed besef in de markt dat al die audiodata een enorme waarde vertegenwoordigen.’
‘Er zijn twee onderzoeken binnen NMO die currency-drijvend zijn: video en audio’, zegt De Haan. ‘Bij audio is er een volledige verandering gekomen in het onderzoek en we willen dat zeker doorontwikkelen. Maar we moeten af en toe ook kijken naar wat we tot nu toe al bereikt hebben en van daaruit weer verder gaan. Ik geloof dat het onderzoek altijd in beweging is en hier willen we duidelijk nog grote hoofdstukken aan toevoegen.’
'We willen de audiostandaarden graag aan elkaar koppelen, zoals er binnenkort Total Video is met één cijfer voor de hele markt'
AI-agents
De AI-ontwikkeling is ongetwijfeld een van die hoofdstukken, waarbij AI voor mediabureaus vooral over agents bouwen gaat. Van der Pol: ‘Die agents gaan op een gegeven moment een grote rol spelen in het maken van plannen. Ze leven bij de gratie van datapunten en dat is een potentieel concurrentienadeel van de legacy tv- en radiobedrijven. We hebben minder datapunten dan een pure digital player.
'Het goede nieuws is dat we hier hele open en goede gesprekken over hebben met de industrie. Ik denk dat daar voor NMO een belangrijke rol ligt. En Audify kan daar een belangrijke aanjager van zijn vanuit de marketinggedachte voor audio. Er is al heel veel data. Ster, DPG Media en OMS doen veel onderzoek. WPP heeft een impactfactorenstudie waarin een laag data wordt toegevoegd aan bereikscijfers. Dat zijn inzichten die je in die agentic wereld wil brengen, want er is een gekke discapantie tussen wat er werkelijk aan media geconsumeerd wordt en wat we zien in de systemen en de datapunten.’
Van der Pol refereert daarbij aan het aansluiten van de podcastpartijen. ‘We zien in de podcaststandaard dat het gaat om hele grote luistergetallen, maar daarnaast geven de casestudies die we doen aan dat podcast verschrikkelijk complementair is aan radio luisteren. Qua publiek, qua luistermomenten, qua intensiteit van luisteren. Kortom, het kan bijna niet complementairder. We zien in de casestudies op merkeffecten ook dat podcasts een fantastische waarde leveren in de midfunnel. We weten nu dus dat lineaire radio, streaming audio en podcast een netwerk vormen met veel concurrentiekracht. Nu moeten we nog zorgen dat die datapunten op de juiste plekken terecht komen.’
Digitale omzet
In de omzetcijfers van 2025 valt op dat er duurzame groei is in de markt. ‘Het belangrijkste is dat er meer merken gebruikmaken van audio en dat de waardepropositie van audio verbeterd is. Voor de komende jaren geldt dat we digitaal nog enorm kunnen groeien, omdat daar een marktpotentieel zit wat we eigenlijk nog te weinig benutten.’
De digitale audiomarkt en de podcastmarkt bij elkaar opgeteld levert ongeveer 25 miljoen euro op, waar de totale markt 270 miljoen euro doet. Dat is nog geen 10 procent. ‘Daarmee is audio het minst gedigitaliseerde kanaal aan de B2B kant, niet aan de consumptiekant’, zegt Van der Pol. Digitale beluistering is – blijkt uit panelonderzoek - is met 33 procent de grootste distributiewijze. ‘Daar zitten podcast en streamingdiensten nog niet in. Ik denk dat je rustig kunt stellen dat de helft van de audioconsumptie digitaal is. Nu de B2B-kant nog, maar dat is aan het bestuur en de nieuwe voorzitter.’
Alle partijen die aan tafel zitten, zijn daar druk mee bezig, verzekert De Haan. ‘De markt wíl digitaal inkopen. Een onderbelicht onderdeel, ook aan inkoopzijde, want er is veel digitale voorraad. Maar los van het feit dat we dat vanuit Audify willen sturen, zijn er zoveel mensen dagelijks mee bezig om deze markt vooruit te duwen. Wij moeten zorgen dat er standaardisatie komt, transparant en betrouwbaar. Mensen moeten erop vertrouwen dat - op welke manier ook - audio ontzettend veel waarde toevoegt.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu