In de nieuwste aflevering van De Boardroom gaan Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn in gesprek met Dorine van Mullem (COO Talpa Media) en Marjolijn van Dingenen (Head of Marketing Benelux Lenovo) over tal van actuele en urgente zaken in de wereld van creativity, marketing & digital.
Naast opmerkelijk (inter)nationaal nieuws van Bert, wat de tafelgasten is opgevallen in de business en hun zakelijke uitdagingen, staan nog een drietal onderwerpen op de agenda:
1. Zijn verpakkingen hét nieuwe goud?
Merken betalen miljoenen voor aandacht die mensen wegklikken. Ondertussen bezitten velen een medium dat consumenten letterlijk vasthouden, bekijken en doorgeven. Maar investeren daar strategisch nauwelijks in. Zo kent één pak ontbijtgranen gemiddeld 45 contactmomenten. Bij 10 miljoen verkochte pakken is dat een media-equivalent van 4,8 miljoen euro. Zonder mediaplanning. Zonder inkoop. Zonder algoritme. Toch eindigt de verpakking in de meeste organisaties bij de supply chain, en niet bij marketing. En dan te bedenken dat 70% van aankoopbeslissingen wordt gemaakt op de winkelvloer zelf. Is de verpakking een van de meest onderschatte communicatiekanalen?
Marjolijn: ‘Vroeger wilde je de grootste verpakking om het grootste aandeel in het schap te hebben, nu tellen tevens sustainability en milieuaspecten mee. Verpakking is ook onderdeel van de marketingmix door de unboxing, het uitpakken thuis. Ik denk an sich niet dat er te weinig in geïnvesteerd wordt, maar het te vaak nog onderdeel van het logistieke proces is en niet van marketing. Terwijl de verpakking het eerste onderdeel van een merkbeleving is.’
Bert: ‘Volgens recent onderzoek van Packaging Europe verschuift verpakking wel op van operations naar de boardroom. En staat het steeds vaker op de agenda van marketing, innovatie en de directie. Hiermee krijgt het een centralere rol in de bedrijfsstrategie en is het niet alleen een zaak van de supply chain.’
Dorine: ‘Als ik door de supermarkt loop, zie je heel duidelijk welke merken er zijn. Daar wordt al heel veel over nagedacht. Op het gebied van samenwerking met andere merken valt denk ik nog wel een grote slag te slaan, al moet je je als merk wel afvragen of je dat voor de lange termijn wilt. Overall moet er wat mij betreft veel strategischer naar alle contactmomenten worden gekeken, zodat het opgeteld ook echt één verhaal vertelt.’
2. Verliest lokaal het van Big Tech?
De Nederlandse advertentiemarkt groeit. Maar wie profiteert? Want van elke digitale advertentie-euro verdwijnt tegenwoordig iets meer dan 80 procent naar Google, Meta tot TikTok. Tien jaar geleden was dat nog 54 procent. De taart wordt dus groter, maar het Nederlandse stuk krimpt structureel. Lokale media verliezen terrein, terwijl Big Tech ondertussen miljarden investeert in AI en data-infrastructuur. Heb je als lokale speler nog wel de juiste kaarten om het tij te keren? Zo ja, hoe dan? En is dat dan nog wel op tijd?
Dorine: ‘Niemand betwist de waarde van lokale spelers, maar er is niet altijd een level playing field met internationale partijen. Big Tech heeft met de tag een soort easy button gecreëerd. Wat dat betreft hebben wij als branche echt wel liggen slapen. We moeten dan ook kritischer naar onze eigen proposities kijken en onze waarde veel beter aantonen. Hier ligt een verantwoordelijkheid bij merken en natuurlijk voor onszelf.’
Marjolijn: ‘Vroeger kochten we bereik, maar het is veel belangrijker dat je relevantie koopt. Dat kan best bij Big Tech, maar ik denk dat lokaal daar sterker in is. Lokaal kent de klant, de cultuur en de betrouwbaarheid ook beter. Het bereik bij Big Tech staat buiten kijf, maar die kwaliteit en cultuur zien we lokaal. Lenovo is heel erg global-local; sommige campagnes zoals FIFA-sponsoring kunnen we nooit op lokaal niveau doen, maar de activatie is wel heel erg local.’
3. En: is branding een luxeprobleem?
Elke marketeer zegt dat merkbouw belangrijk is. Maar als de CFO binnenkomt met een spreadsheet, wint performance het bijna altijd. Want het is meetbaar, converteert en overleeft het kwartaalgesprek. Branding niet. En dus verschuift het budget naar onderin de funnel. Stukje bij beetje. Tot je merkt dat je doelgroep je merk wel herkent, maar niet meer voelt. Dat je groeit in clicks, maar krimpt in betekenis. De vraag is niet óf branding werkt - de data van Binet en Field is daar helder over (60/40, 90% meer ROI). De vraag is waarom best veel merken en marketeers maar onderin die funnel blijven hangen en vaak mid-funnel onvoldoende benutten.
Marjolijn: ‘Performance is als vissen: als er niks in die vijver zit wat door branding veroorzaakt wordt, kun je niet vissen. Maar als je alleen maar loopt te vissen, is het op een gegeven moment leeg. Toen ik zes jaar geleden in mijn huidige rol begon, deden we van alles, eigenlijk een ‘lack of strategy’. Ik heb toen gezegd: we stoppen met alles en beginnen onderaan de funnel, bouwen successen op, en gaan dan laag voor laag naar boven. Tegenwoordig hebben we een gezonde mix aan awareness, consideration en purchase touchpoints, waarbij we voor het hele jaar in potlood plannen, en per kwartaal die met pen invullen.’
Dorine: ‘Met targets op kwartaalniveau, dan helpt performance om die doelen te realiseren. Maar dat is uiteindelijk niet de bedrijfsvoering die je wilt hebben. Belangrijker is: hoe komen wij met onze proposities in de LLM's? Daar zijn we nu mee bezig, zodat het niet alleen om conversie of branding gaat, maar juist om de impact die je kan realiseren, zoals brand uplift. Dat is nog wel een soort missionariswerk, maar we zien dat creatie, tech en media steeds al wel dichter naar elkaar toe komen.’
Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends tekenen zich hierbij af in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan?
Presentatie: Ronald ter Voert. Sidekick: Bert Hagendoorn.
Stream deze aflevering als podcast of video via:
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu