Het internationale onderzoek naar merkwaarde en merkperceptie, de BrandAsset Valuator (BAV), bekijkt jaarlijks de houding van consumenten ten opzichte van bedrijven en hun merken.
Aan de hand van de laatste onderzoeksresultaten formuleerde adviesbureau Consult Brand Strategy (onderdeel Y&R) vier tips voor bedrijven die de kredietcrisis in hun voordeel willen laten werken:
1. Blijf differentiëren
De afgelopen jaren daalde de sterkte van de band die consumenten hebben met merken over de hele linie. De band begint met het creëren van een onderscheidende waarde. Differentiatie van een merk wordt steeds belangrijker: uniek zijn en vooral uniek blijven.
Merken die een paar jaar geleden als uniek werden gezien vanwege hun innovatieve aard (zoals EasyJet en Zara) glijden langzaam af omdat hun uniciteit en noviteit verwatert. Daarnaast zijn merken als IBM, Holland International en AGFA, die in 1993 nog tot de sterkste merken van Nederland behoorden, verworden tot merken met weinig differentiatie en een gebrek aan focus. Onderzoek wijst uit dat differentiatie een bepalende factor is voor merksterkte en in het algemeen leidt tot hogere winst.
2. Kijk buiten je eigen categorie
Bedrijven doen er goed aan om over de grenzen van hun eigen categorie heen te kijken. Door de vervaging van categoriegrenzen zien de onderzoekers een daling in de merksterkte van speciaalzaken zoals Intertoys en The Body Shop. TomTom en Wikipedia hebben producten als het stratenboek en de encyclopedie bijna overbodig gemaakt. Ook op de lange termijn zijn er sprekende voorbeelden: La Place is uitgegroeid tot een sterk merk en is goed voor 27 procent van de omzet van V&D. Wie had twintig jaar geleden kunnen denken dat V&D een directe concurrent zou worden van Van der Valk en AC Restaurants?
3. Kom beloftes na
Niet alleen merken, maar ook consumenten zijn onzeker in een tijd van recessie. Doen wat je belooft is dan ook essentieel voor je merk. Illustratief hiervoor is dat steeds minder mensen vinden dat beloftes worden nagekomen door de dienstverlenende sector in het algemeen en reisbureaus, banken en verzekeraars en uitzendbureaus in het bijzonder.
Resultaat: een consequente daling in merksterkte. Een merk dat tegen deze trend in beweegt is Rabobank.
4. Focus op waarde en niet op prijs
In een economisch slechte periode is het belangrijk om niet direct de prijzen te verlagen maar om te kijken naar de waardebeleving van het merk.
Brand Strategy komt vervolgens met alleen maar voorbeelden van merken die een lageprijsstrategie hebben. Maar volgens het bureau laten deze merken juist bewust bepaalde diensten/productelementen weg om de merkwaarde te versterken.
Een goed voorbeeld volgens het bureau is Ikea. Daarnaast behoren volgens Brand Strategy discountermerken zoals Wibra, Zeeman, Aldi, Lidl en Xenos tot de sterkste merken van Nederland. Ook H&M blijft haar positie versterken, ten koste van fashionbrands als Benetton en Claudia Sträter.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu