Waar blijft de Chief Customer Experience Officer?

‘En waar blijft de klant?’ Deze fundamentele ‘customer relationship’-vraag was het onderwerp van de presentatie die Jacko d’Agnolo gaf tijdens Explore Dynamics CRM, het grootste Microsoft Dynamics CRM evenement van Nederland dat onlangs in Ede plaatsvond. D’Agnolo, partner van Boer & Croon Consulting en schrijver van het boek ‘En waar blijft de klant’, gaf zijn gehoor veel stof tot nadenken. Als je het vraagt aan het management heeft de klant altijd ‘strategische prioriteit’. Maar zou de klant die prioriteit ook krijgen? Want als het over klantbinding gaat, scoren Nederlandse bedrijven niet best.

Natuurlijk weten die bedrijven best dat hun klanten belangrijk zijn, maar in de praktijk lukt het maar niet om daarnaar te handelen. Daarom komt de vraag naar waar die klant toch blijft geregeld weer naar boven. Terecht natuurlijk, je hoeft je eigen klantervaringen er maar bij te pakken. De oorzaak die op het ogenblik het zicht op klanten belemmert is volgens d’Agnolo veel te veel aandacht voor de aandeelhouderswaarde. Nu het economisch tegen zit, kunnen bedrijven maar beter teruggaan gaan naar de essentie van hun business. Naar de klant dus!

Waar moet je nu beginnen in een tijd waarin consumenten sterk veranderen? Waar scheefgroei er voor heeft gezorgd dat organisaties kiezen voor hun eigen bedrijfsbelang en hun aandacht voor het maatschappelijk belang - als die aandacht er al was - ver op de achtergrond is geraakt. Dat het vertrouwen in banken en overheden hierdoor onder nul is geraakt zal niemand verbazen. Maar ook bedrijven die niet transparant zijn en iets anders doen dan ze zeggen hebben het vertrouwen flink ondermijnd. Wat moet je als bedrijf nu doen om het de klant naar de zin te maken, kortom een relatie met de klant op te bouwen?

Richt je als eerste op de belangrijkste ergernissen van je klanten, raadt d’Agnolo aan. Vraag de klant bijvoorbeeld niet elke keer naar gegevens die hij al eerder heeft gegeven, óók als die door een andere afdeling zijn opgevraagd. d’Agnolo bepleit een ‘onderzoekende dialoog’ om te achterhalen wat de klanten raakt en welke waarden (bijvoorbeeld transparantie) zij willen ervaren bij een bedrijf. Het is, zo zegt hij, uiteindelijk de klantbeleving en de service. Waar het zeker niet om gaat is een producttechnische voorsprong (want die duurt nooit lang). Nadat het product op de markt is gebracht begint het pas.

In een CRM-systeem worden meestal harde gegevens vastgelegd, terwijl het vooral gaat om ‘zachte’ info die past bij de levensloop van klanten. Juist met die informatie kan de klant persoonlijk worden benaderd. Grijp dus niet naar méér CRM. Dat kost alleen maar geld en levert weinig inzicht op in de echte behoeften van de klant.
Allemaal zinvolle adviezen, zeker. Ze liggen ook wel erg voor de hand. Voor de zoveelste keer roepen we dat de klant vooral ‘centraal’ moet staan. Maar dit wil maar niet tot onze cultuur doordringen. Nu zijn cultuurveranderingen ook erg moeilijk en tijdrovend om te bewerkstelligen. Het is zoveel makkelijker om uit te gaan van het eigen product of het eigen bedrijf, dan van de behoeften van de klant.

Wat nu te doen? Wie neemt de verantwoordelijkheid om voor die broodnodige cultuuromslag te zorgen? D’Agnolo heeft voor hem of haar een mooie functie bedacht: Chief Customer Experience Officer. De vraag moet dus niet zijn: ‘waar blijft de klant’, maar ‘waar blijft de Chief Customer Experience Officer!’.