Wat kunnen we als marketeer van gameverslaving leren?

Games zijn bij jongeren immens populair. EA (electronic arts) zet bijvoorbeeld drie keer zoveel om als de tien grootste filmproducenten van Amerika! Van de jonge generatie is er bijna niemand meer die nog nooit een computerspel heeft gespeeld. De schaduwkant is dat er in Nederland 10.000 jongeren zijn verslaafd aan gamen en 100.000 jongeren verslavingsverschijnselen vertonen. Deze nieuwe cijfers komen uit een onderzoek van Jeroen Lemmens van de Universiteit van Amsterdam. Maar wat ís er dan zo verslavend aan games? Waarom spelen er miljoenen mensen over de hele wereld games? En; wat kunnen we als marketeer leren van gameverslaving?

Er zijn volgens mij een aantal succesfactoren van gaming. Veel van ons denken bij games nog aan Super Mario Bros 3. Er zijn echter door de komst van internet en de veel moderne gameconsoles veel meer mogelijkheden voor games die voornamelijk voor jonge mensen zeer verslavend werken. En dat is ook heel logisch, want de verslavende elementen zitten gebakken in de menselijke chips.

Top 5 succes/ verslavingsfactoren van games:

5. Visuele aantrekkelijkheid ‘vette graphics man!’
4. Moeilijkheidsgraad ‘ik zal niet rusten voor ik dit level gehaald heb’
3. Gameplay ‘check hoe menselijk Messi beweegt!!’
2. Groepsgevoel/ verhaallijn ‘ik moet gewoon weten hoe het afloopt’
1. Statistieken/ competitie ‘Ik moét nummer één zijn.’

Gooi deze vijf elementen in een mix en je console of PC ratelt dag en nacht. Voorbeelden hiervan zijn: World of Warcraft, Killzone 2, Modern Warfare 2 en Fifa 10.

Ik denk dat één van de grootste verslavende elementen is, is dat hoe langer je speelt, hoe beter je wordt. Én dat je een beloning krijgt voor doelen die je haalt die jou weer in staat stellen om voordelen te behalen ten opzichte van anderen. Denk aan: 100 kills; een verbeterde loop voor je geweer, 100 doelpunten kun je Messi halen naar ‘jouw’ Heracles Almelo of met 20 goudstaven vleugels kopen voor je character in Worlf of Warcraft.

Dit recept vertel ik je niet omdat ik wil dat je de jeugd kunt hersenspoelen met een game die je vol kunt stoppen met reclame voor jouw product/ dienst (deze verbeterde loop voor je M16 is gesponsord door Specsavers). Maar omdat ik denk dat je een hele generatie leert aan te spreken op een voor hen ingebakken manier. De ‘jeugd’ is gewend geraakt aan een heel makkelijke en leuke manier van instant rewarding: ’zag je dat? Recht tussen z’n ogen!’

Je krijgt direct respect voor je vertoonde spel hetzij in punten, hetzij van je vrienden die jouw prestaties online volgen. Die behaalde doelen gaan (duivels slim) altijd gepaard met een lekker klinkend bliepje, ta-ta-ta-taa’tje of visueel aantrekkelijk foefje en onze hersenen denken maar één ding: nog een keer! Instant gratification. Respect. Trots. Dat zijn de onderdelen van de basisprincipes van de wensen van een mens.

Uit een recent onderzoek van Motivaction komt de conclusie naar voren dat jongeren (de grenzeloze generatie) sturing, uitdaging, doelen en structuur zoeken.

En nu ga ik even lekker kort door de bocht:
“waarom combineren we de verslavende/ leuke factoren van gamen niet met bepaalde aspecten waarvan is bewezen dat ze worden gemist door jongeren.”

Ik kan mij herinneren van mijn middelbare schooltijd dat ik soms geen flauw idee had waar ik mee bezig was. Ik zag begin noch eind. En tegenwoordig wordt er nóg meer eigen initiatief verwacht van de leerling.

Laten we de verslavende elementen van visuele aantrekkingskracht en statistiekjes eens toepassen in het onderwijs. Ik zou Guerilla Games (een van Neerlands beste game developers) opdracht willen geven om een (online) applicatie te creëren waarbij een scholier een profiel van zichzelf aanmaakt. Online worden je ‘real-life’ prestaties bijgehouden. Hoeveel bladzijden heb ik gelezen, welke cijfers heb ik gehaald, bij welk percentage van mijn klas hoor ik?
“Wat? Staat die domme Dirk die naast me zit bij wiskunde hoger dan ik? Toch nog maar even doorleren!” Ben ik al op 27% van mijn lesstof, te gek. Mijn doel is deze week de 30% halen. Als ik dat haal, krijg ik een beloning!’

Nu rijst de vraag: wat doe jij als marketeer, met de manier waarop games mensen veranderen. En hoe kun je deze informatie gebruiken in jouw marketingcommunicatie?