Wiseman: ‘Geen idee hoe we gedrag kunnen voorspellen’

Terugkerend thema in zijn onderzoek: het brein zet ons constant op het verkeerde been. Tegenwoordig verbaast Wiseman de toehoorders met de ‘kaarttruc’-video, die hetzelfde effect laat zien. In de film legt Wiseman met behulp van een assistente een simpele kaarttruc uit. Natuurlijk gaat het uiteindelijk helemaal niet om de truc…

Wiseman begon zijn carrière ooit als goochelaar. Er bestaat zeker overlap tussen magie en het menselijk brein, aldus Wiseman: ‘Er zit veel psychologie in goochelkunst. Je krijgt een aardige kijk op de werking van gedrag en de geest. De illusie is vaak sterker dan wat je eigenlijk ziet, of denkt te zien. Psychologen bestuderen dit al heel lang: het mysterie van perceptie. Als we dat niet hadden, zouden mensen een enorm brein moeten hebben. Dus kijk je altijd naar het grote plaatje.’

De experimenten laten zien hoe mensen (en bedrijven) zich kunnen blindstaren op details, in plaats van het hele plaatje te overzien. Anders gezegd: door te focussen op het probleem mist men vaak kansen die voor het grijpen liggen. Wiseman refereert aan een video van een Amerikaans footballteam, dat een keertje totaal anders de bal speelt dan normaal:

Wiseman onderzoekt menselijk gedrag. Wat vindt hij eigenlijk van neuromarketing? ‘Ik haat neuromarketing. Het hele idée dat je mensen in de hersens moet bestuderen om te ontdekken of ze wel of niet iets zullen kopen is belachelijk, net als mensen ondervragen over hun gedrag. Marketingonderzoekers willen gedrag voorspellen, maar daarvoor hoef je niet in het brein te zijn. Je moet realistisch zijn: gedrag onderzoek je niet in een lab. Neuromarketing is een verspilling van tijd en geld. Ik wens ze veel succes. Mijn nieuwe boek, dat in 2012 uitkomt, gaat over het voorspellen van gedrag. De belangrijkste uitkomst is dat we nog geen idee hebben hoe dat te doen.’

Het hele interview is terug te vinden in het novembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.