Onder invloed van een herstellende economie (+3,5 procent) en een snellere groei van digitale bestedingen van 19 procent stijgt de Nederlandse advertentiemarkt dit jaar met 14,5 procent. Dat staat in Magna (Mediabrands) Ad Forecast die deze week verscheen. Nederland is de zesde grootste advertentiemarkt in West-Europa, met een verwachte advertentie-inkomsten van 4,9 miljard euro in 2021.
Digitale bestedingen stijgen dus hard door, maar Magna is somber over de traditionele reclamebestedingen aan 'lineaire' media als tv, radio en print. De stijging is in 2021 wel 6 procent, maar de komende vijf jaar halen de traditionele bestedingen niet meer het niveau van voor covid19.
TV
De tv-reclame-inkomsten daalden afgelopen jaar met 9 procent. Mediabrands verwacht dat deze markt - die een vijfde is van het totaal - dit jaar met 8 procent zal stijgen. Mede dankzij bijvoorbeeld het EK voetbal en andere grote evenementen.
Verbetering van de vraag door belangrijke sectoren waaronder detailhandel, voeding en persoonlijke zorg en een terugkeer naar normale kijkpatronen, zorgt volgens Mediabrands dit jaar voor een betere prijsstelling voor tv (CPM-inflatie: + 6 voor een primetime-spot versus + 3 procent in 2020).
Voor de komende jaren is Mediabrands minder positief en verwacht de media-inkoper dat de inkomsten uit televisiereclame met gemiddeld 1 procent per jaar zullen afnemen.
OOH, bios, radio, print
OOH-media en bioscoop hadden zoals bekend in 2020 het meest te lijden onder de lockdowns als het gaat om advertentiebestedingen. Voor OOH was de daling 21 procent, voor bioscoop 54 procent. Magna verwacht voor dit jaar slechts een klein herstel van respectievelijk plus 5 en 6 procent.
De inkomsten uit radio- en printadvertenties daalden ook met dubbele cijfers, respectievelijk 17 en 12 procent en zullen in 2021 marginaal stijgen.
Marktaandeel digital advertising naar 67 procent
Digitale advertenties gaan naar verwachting in 2021 stijgen met 19 procent op jaarbasis tot 3,3 miljard euro, een marktaandeel van 67 procent. Dat is boven het West-Europees gemiddelde van 62 procent. Video stijgt daarbinnen met 19 procent, sociale media met 17 procent. Search, goed voor ongeveer 40 procent van de digitale advertentiemarkt, stijgt volgens de forecast met 10 procent (7 procent in 2020).
Verwacht wordt dat het tempo van de digitale groei de komende jaren geleidelijk zal vertragen, naar een gemiddelde van 70 procent aandeel van de totale markt.
