Mediabureaus, het is blessuretijd en jullie staan 0-2 achter

De toekomst van mediabureaus staat op het spel. Als ze het tij willen keren, moeten ze investeren in creatieve en slimme marketeers.

123RF

De toekomst van mediabureaus staat op het spel. Marketeers bij merken zijn ontevreden en teleurgesteld. Wat is de toegevoegde waarde van een mediabureau anno 2020? Er is veel te winnen, met name op het gebied van vertrouwen en transparantie. Maar de kans op verliezen is ook groot, want de concurrentie komt van alle kanten.

Steeds meer merken gaan hun mediamanagement en media-inkoop zelf uitvoeren of schakelen direct met de grote mediapartijen. Het is tijd voor verandering, en snel. Maar zien de mediabureaus deze noodzaak wel? Ze staan op dit moment letterlijk met 0-2 achter en de wedstrijd zit in de blessuretijd. Er is ook hoop, want veel bureaus zitten vol met ambities, nu nog op zoek naar de juiste uitvoering. Al zijn er altijd positieve uitzonderingen.

Advertentie
advertisement

Imagoprobleem

De wereld staat op zijn kop door het coronavirus. Merken trekken hun mediabudgetten massaal terug en bij veel mediabedrijven is het alarmfase 1. Zo ook bij de mediabureaus die grote klappen krijgen. Na het verdwijnen van inkomstenstromen als de bureaucommissie en kickbackafspraken lijkt dit wel eens de definitieve knock-out te kunnen gaan worden voor bureaus met verouderde businessmodellen. Merken gaan steeds vaker direct om tafel met de grote mediapartijen en zetten het mediabureau daarmee buitenspel.

Er is bij mediabureaus ook sprake van een flink imagoprobleem. Waar ze bij de bureaus de mond vol hebben van containerbegrippen als strategie, partnerships, consultancy en ook geloven dat klanten hen daarvoor inzetten, blijkt in de wandelgangen dat de gemiddelde klant een mediabureau nog steeds vooral inzet voor het inkopen van media. Voor strategie en advies zoeken merken hun heil elders.

Partijen als Accenture, Deloitte en KPMG hebben hun plek aan de directeurstafel al lang en breed verdiend en dus staan de mediabureaus op flinke achterstand. Ook de strijd met de specialistische bureaus op het gebied van digitale media, artifical intelligence en data kunnen ze op dit moment nog niet aan. Het ontbreekt de mediabureaus simpelweg aan focus op de juiste gebieden. Het is de vraag of ze het niet zien, of dat ze het niet willen zien.

Vertrouwen daalt

Mediabureaus strijden simpelweg op het verkeerde slagveld. Waar de grote consultancybureaus de laatste jaren flink investeren in de meest innovatieve en creatieve denkers, of gewoon simpelweg hele bureaus opkopen om hun voorsprong uit de breiden, blijven veel mediabureaus hangen in het oude vertrouwde en vooral bekende.

De concurrentie komt van alle kanten, want ook de grote media-exploitanten staan niet stil. Mediahuis in samenwerking met WPK, Linda met Het Bureau en DPG Media met Medialab en recentelijk de overname van Sanoma Media, hebben hun eigen in house agencies opgezet en timmeren flink aan de weg.

En dan heb ik het nog niet eens over zaken als vertrouwensissues bij klanten door gebrek aan transparantie en toegevoegde waarde. Uit het ‘Global Media Thinking Report 2019' blijkt dat het vertrouwen van marketeers in mediabureaus de laatste tijd daalt. Ze zien hun (media)bureau ook eerder als een grondstoffenleverancier in plaats van een strategische partner. Het lijkt een gevecht tegen de bierkaai te worden. Is er dan geen enkel perspectief?

Jazeker, want er zijn ook bureaus die het nieuwe spel wel begrijpen.

Partijen als PHD, Wavemaker en Mediaxplain ontpoppen zich wat mij betreft daadwerkelijk als gamechangers. Aan de ene kant omdat ze innoveren in hun manier van denken en aan de andere kant voeren ze veranderingen door in hun bedrijfsvoering met bijvoorbeeld het toepassen van de leer van Byron Sharp in hun strategische aanpak.

Van onderbuikgevoel in de media naar wetenschappelijke onderbouwing dus en dat is een goede ontwikkeling. Maar ze brengen dit naar mijn mening nog onvoldoende naar buiten. En onbekend maakt nog altijd onbemind.

Mediakennis en creativiteit

En verder is mijn advies aan de bureaus om vooral te investeren in goede mensen en te zorgen dat je ze behoudt. Human capital en talent is essentieel, zeker in deze tijd. Een goede balans tussen creatieve en conceptuele denkers en hardwerkende mediadenkers zet zeker zoden aan de dijk met het oog op de toekomst.

Het gaat hierbij niet alleen meer om mediakennis, maar ambieer als bureau liever een leger van creatieve en slimme marketeers die de business van de klant volledig begrijpen. En daarbij op basis van de marktkennis en mediakennis echt goed advies geven.

Zoek naar volwaardige gesprekspartners op klantniveau en zorg ervoor dat je als businesspartner serieus wordt genomen. Stop met leven in de waan van de dag, van mediapitch naar mediapitch, maar investeer ook in de lange termijn van het bureau. Omarm de wetenschap in combinatie met het verzamelen van de juiste inzichten uit alle beschikbare data en win de harten van de klant terug.

The long and the short of it, maar dan net even anders. Let’s make media great again!


Thijs van Dijk is Marketing Communication Strategist en maker van de podcast Bakkie Media

Advertentie