Door Robbert van der Hulst
De zomerperiode is altijd veelbesproken in de marketing- en mediawereld. Of het nu een Sportzomer met evenementen is, een corona-lockdown of gewoon een hittegolf: mediaconsumptie fluctueert continu.
Na twee jaar lijken we een zomer “zonder” corona te krijgen en kan het geen kwaad om het geheugen op te frissen. Er bestaan namelijk nogal wat media-mythes omtrent de zomer. Want adverteren werkt toch helemaal niet als heel Nederland op vakantie is?
Of heel Nederland tegelijk op vakantie is, daarover later meer. Deze mythes gaan over de mediaconsumptie van verschillende mediumtypen en hoe de zomer daar effect op heeft.
Hierbij is het goed om te weten hoe we te werk zijn gegaan; om zo eerlijk mogelijk te vergelijken hebben we als basisjaar 2019 gebruikt, een jaar zonder Sportzomer én zonder corona. Het gaat dus vooral over de trend en het verschil tussen de zomerperiode (juli-augustus) en het hele jaar.
1. Niemand kijkt tv in de zomer, want het is lekker weer en mensen zijn op vakantie
Gemiddeld kijken Nederlanders in de zomer nog altijd meer dan 2 uur per dag televisie. De kijktijd daalt in de zomermaanden gemiddeld 12%, maar het weekbereik neemt met gemiddeld 6% af. Mensen kijken dus minder lang televisie in de zomermaanden, maar ze kijken wel. Vaak gaat de televisie later op de dag aan, wanneer iedereen terug is van het park, strand of uitje. Dat betekent dat je nog steeds zo’n 80% van Nederland in een week kan bereiken met tv. De klassieke mythe dat je in de zomer niemand op tv bereikt is hierbij dus BUSTED!
2. Er wordt in de zomer veel minder radio geluisterd, omdat minder mensen werken en minder in de auto luisteren
Het valt erg mee hoeveel de luistertijd van radio daalt: gemiddeld zo’n 6% in de zomermaanden. Het luistergedrag verplaatst zich namelijk; er wordt minder thuis geluisterd en juist meer op andere locaties als het strand, het park en op de camping. Omdat niet heel Nederland tegelijk op vakantie gaat (zie mythe 9), luisteren er nog steeds veel mensen ‘onderweg’ naar de radio. Het weekbereik van radio ligt in de zomermaanden rond de 80% van Nederland, en daarmee is radio nog steeds een zeer aantrekkelijk mediumtype.
Deze mythe over radio is dus busted.Dat er iets minder radio wordt geluisterd betekent trouwens niet dat er minder muziek wordt geluisterd in de zomer. Een groot deel van de jongeren in de categorie 18-39 jaar luistert in de zomer juist meer naar muziek (Talpa, 2021). Dit zien we bijvoorbeeld terug bij digitale audio: het bereik van Spotify verandert in de zomermaanden vrijwel niet. Ook bij podcasts zien we weinig effect van de zomer.
3. Veel Nederlanders gebruiken geen social media in de vakantie om helemaal tot rust te komen
Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar de meeste mensen zijn gewoon op social media te vinden in de zomervakantie. Het gemiddeld weekbereik van social-media-platformen neemt voor sommige platformen zelfs iets toe in de zomer.
De reden daarvoor: we hebben niet alleen meer tijd, we vinden het ook leuk om vakantiekiekjes te posten en onze favoriete influencers te volgen tijdens hun vakantie. Jaloersmakende plaatjes van dat ene strand of de lokale culinaire hoogstandjes zijn nu eenmaal veel leuker om naar te kijken. Deze mythe is dus -verrassing- busted.
4. In komkommertijd zijn mensen minder geïnteresseerd in het nieuws
Ook hier laat de data het tegenovergestelde zien en is deze mythe busted: het weekbereik van online nieuwsplatformen neemt zelfs iets toe in de zomer! Mensen hebben meer tijd op vakantie en de interesse in het nieuws neemt niet af. Meer dan de helft (53%) van de Nederlanders blijft namelijk graag op de hoogte van het wereldnieuws tijdens de vakantie (DPG, 2021).
Wat hier ook meespeelt is dat het tegenwoordig een stuk makkelijker is om online op de hoogte te blijven, sinds data in de EU uit je bestaande bundel komt. En we gebruiken allemaal (92% van Nederland) onze smartphone op vakantie.
5. Er worden minder kranten en tijdschriften gelezen in de zomer
Dit is een instinker, want kranten en tijdschriften zijn natuurlijk niet hetzelfde. Nederlanders lezen op vakantie minder vaak de krant, simpelweg omdat ze niet thuis zijn. We weten dat dit niet komt door een mindere interesse in het nieuws en dat men online wel op de hoogte blijft.
Bij tijdschriften zien we juist dat er veel vaker én aandachtiger wordt gelezen. Dit komt onder andere door de losse verkoop die tot 30% kan toenemen in de zomer. In totaal leest 58% van Nederland magazines op vakantie (DPG, 2021). Dat er aandachtiger wordt gelezen, ligt vooral aan de ontspanning en rust die we op vakantie ervaren. Mythe 5 is hierbij dus deels BUSTED.
6. Out of Home-campagnes hebben minder bereik en effect in de zomer, omdat minder mensen zich verplaatsen
Het klopt dat er over het algemeen minder mensen onderweg zijn naar school of werk door de vakantie. Daarvoor komen echter wel andere verplaatsingen terug. 87% van Nederland is in de zomermaanden buiten te vinden (Global, 2022).
Volgens de ANWB gaat 43% van Nederland dit jaar voor een vakantie in Nederland. Dat is vergeleken met de zomer van 2019 iets meer (41%). Mensen bezoeken in de zomer vaker het park, het strand of ze gaan op uitje naar een pretpark of dierentuin. En er is meer tijd om te shoppen in winkelcentra. Deze mensen kunnen dus heel goed op deze locaties bereikt worden.
Ook neemt volgens MeMo2 het effect van buitencampagnes in de zomer niet af. OOH-campagnes kunnen in de zomermaanden juist een significante bijdrage leveren aan de bekendheid van een merk. Je raadt het al… ook mythe 6 is busted.
7. Bioscoopbezoek is het laagst in de zomer omdat het veel te warm is om binnen te zitten.
Het klopt dat de bezoekersaantallen van de bioscoop over het algemeen teruglopen bij hoge temperaturen. Maar, traditioneel gezien is het derde kwartaal (waar de zomer in valt) qua bereik het één na beste kwartaal van het jaar.
Mensen hebben meer tijd in de zomervakantie en dus is een uitje naar de bios geen ongewone zaak. En de airco in bioscopen kan juist aantrekkelijk zijn als je wilt ontkomen aan een hittegolf.
Het bioscoopbereik heeft verder natuurlijk ook met de releases te maken en die zijn door corona nogal in de war gebracht. Ook is er deze zomer een positief effect te verwachten door bezoek van mensen die na 2 jaar corona weer smachten naar een bioscoopervaring. Mythe nummer 7 is hierbij busted.
8. De mediabestedingen liggen lager in de zomer, wat overeenkomt met het verlies aan bereik
Je zou inderdaad verwachten dat de mediabestedingen in de zomer iets lager liggen door het verlies in bereik van sommige mediumtypen. Dit is echter een groter verschil dan gedacht: de bestedingen liggen namelijk gemiddeld 25% lager in de zomer, terwijl het weekbereik van tv en radio maar rond de 6% daalt. Ook deze mythe is busted.
Hier speelt ook mee dat media goedkoper zijn in de zomer, maar dan nog is het grote verschil niet goed te verklaren. In sommige branches kan het zijn dat er minder vraag is in de zomer, denk aan warme kleding. Maar daar komen weer andere producten voor in de plaats waar juist wel behoefte aan is (zwembroeken).
Misschien komt het omdat marketeers ook op vakantie willen en liever niet een grote campagne hebben lopen in die periode. En dat is in dat opzicht een gemiste kans, omdat het juist extra interessant kan zijn om in de zomer te adverteren. Merken die dit doen betalen minder voor een hoge mediadruk en kunnen een hogere share-of-voice behalen door de afwezigheid van concurrenten.
9. In de zomer is een groot deel van Nederland in het buitenland op vakantie en hierdoor niet te bereiken met media
Bovenstaande mythe is misschien één van de meeste voorkomende en een hele hardnekkige. Omdat er veel mensen op vakantie gaan in de zomer denken we dat het niet interessant is om te adverteren.
Wat veel mensen hier vergeten: niet iedereen gaat in dezelfde week op vakantie. Op het hoogtepunt van de zomervakantie is ongeveer 10%-14% van Nederland tegelijk op vakantie naar het buitenland (CBS, 2017). Er zijn ongeveer drie van dit soort piekweken eind juli/begin augustus.
Dit valt in het niet bij de 76% van Nederland die op vakantie gaat in de hele zomerperiode (ANWB, 2022).
Zomer met kansen
Tijdens de zomervakantie kan je Nederlanders dus goed bereiken met een relevante boodschap; in Nederland (traditionele media) én in het buitenland (online + magazines). Voeg daaraan toe dat mensen media aandachtiger tot zich nemen en meer ontvankelijk zijn voor een commerciële boodschap. En vergeet de mogelijke afwezigheid van concurrenten niet. Nadelen van in de zomer adverteren? Misschien alleen dat het ten koste gaat van je eigen vakantie 😉 Dus adverteerder, pak je kans deze zomer!
Robbert van der Hulst is strateeg bij M2Media
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!