'Ook over data valt te twisten'

Kunnen alleen ervaren marketeers een goed idee herkennen? Over deze vraag buigen Marion Koopman en Reinier Steures zich in New Creativity.

'Klanten zijn veeleisend en willen graag meteen zien hoe iets gaat werken', zegt Marion Koopman, CEO Greenhouse. Zij gaat voor de vijfde aflevering van de IAB - Adformatie vodcast New Creativity in gesprek met Reinier Steures (partner Natwerk) over welke nieuwe eisen aan creaieve concepten en de presentatie daarvan worden gesteld. Steures: ‘Creatieven moeten vaker nadenken over hoe het echt gaat werken. De ‘hoe dan?’ vraag moet je vroeg stellen.'

Koopman: ‘Wij werken veel met dynamic creative optimization. Banners die op basis van data die je erin stopt worden gemaakt. In een pitch werkt dat heel goed, omdat een klant meteen kan zien wat het wordt en denkt: ja dat wil ik wel. Ik denk dat de eisen die aan ons worden gesteld wel hoog zijn. Ik zou liever gezamenlijk schetsen; kijken naar de data en samen maken wat je echt nodig hebt.’

Stelling: Over data valt niet te twisten, over een creatief concept wel.

Koopman: ‘Als mensen data ongemakkelijk vinden dan gaan vragen ze wel even ‘klopt het, die data?’, maar dat is over het algemeen vrij makkelijk te weerleggen. Er valt over te twisten, maar ik denk wel dat het feitelijk waar of onwaar is. Over een creatief concept gaat iedereen per definitie over nadenken omdat iedereen denkt daar iets vanaf te weten.'

Steures: ‘Ik vind het wel ingewikkeld, je kunt data gebruiken zoals het uitkomt. Ook in de wetenschap zie je dat het ene onderzoek iets onderbouwt en het andere onderzoek het tegenovergestelde beweert.'

Als eigenaar van een relatief klein bureau, worstelt Steures met het feit dat niet alle data altijd beschikbaar is, terwijl klanten wel om onderbouwing vragen. Volgens Koopman hoeft dit geen groot issue te zijn. ‘Het maakt niet heel veel uit bij wat voor soort bureau je zit: het is eerder een methode. Aanvankelijk waren wij ook niet heel handig in het neerzetten richting klanten van uit deze data kun je deze insights halen. Maar op het moment dat je een bepaalde methode hebt gevonden vind je de data ook beter. Je moet ook op data-gebied out-of-the-box denken, omdat de klant iets nieuws wil. Eigenlijk heb jij heel veel mazzel. Want op het creatieve concept gaat iedereen meteen aan of niet. Op het moment dat je het over data gaat hebben gaat hij of zij er als een toeschouwer naar kijken.'

Stelling: Alleen ervaren marketeers kunnen een goed idee herkennen.

Koopman: 'Daar ben ik het absoluut niet mee eens. Je moet altijd luisteren naar de jongste van geest. Zeker als je wat ouder bent moet je openstaan voor gedachten van jongeren.'

Steures: ‘Eens, maar je hebt ervaring wel nodig om beslissingen te nemen en leiderschap te tonen. Ik ben altijd veel met jong talent bezig geweest en merkte toen ik in Natwerk stapte dat ervaring en ondernemerschap ook nodig zijn. Ik hoorde laatst David Droga praten op een event en hij zei dat in Amerika 80 procent van de CMO’s van baan wisselt. Dat vind ik nogal veel’

Koopman: ‘Dat is lastig want na een half jaar heb je pas een klein deel van je baan ontdekt. Wij zitten in het zuiden van het land, waardoor mensen sowieso wat langer bij ons werken. In drie jaar kunnen ze van executie naar tactisch naar strategisch. Dat is wel heel leuk. … Ik zit niets liever dan naast ze om informatie op te slorpen.'

Stelling: Data & techniek in creativiteit creeren veel mogelijkheden maar maken het ook complex.

Koopman: 'Helemaal eens. Er is een digitale leefwereld en een fysieke leefwereld en daar zit allemaal data en technologie onder. Je hebt niet meer te maken met een beeld van je merk dat je naar buiten pusht. Je hebt een continue beweging van jouw merk waar je eigen klanten inzitten. Door die aanraking met je merk, door reviews of social, is je merk onderhevig aan emoties. Daar moet je een rode draad doorheen trekken. Daardoor moet alles wat je vertelt ook echt kloppen.'

Steures: ‘De wereld wordt niet ingewikkelder, maar we vergeten wel eens waar het over gaat. Wat is het doel en wat wil je bereiken met reclame an sich. 

In aflevering 6 - donderdag 25 juli live - gaan Nathalie Lam (Philips) en Jelle Kolleman (MediaMonks) in gesprek over De productie. Discussieer onder dit bericht mee over hoe het vak verandert en hoe opdrachtgevers en bureaus geholpen kunnen worden om optimaal samen te werken. Bekijk alle afleveringen in het Dossier New Creativity.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie