Ster heeft de plannen voor de publieke omroep over zichzelf afgeroepen

Reclame-organisatie zette met beleid en toonzetting de publieke omroep in de wind. Ze is in haar eigen zwaard gevallen.

Ster-directeur Frank Volmer tijdens de presentatie van de plannen voor 2019
Ster

Afgelopen week was het dan zover. De plannen voor een meer reclamevrije publieke omroep lekten uit. Even leek het er op dat het nog een andere kant op zou kunnen gaan, maar de brief van minister Slob afgelopen vrijdag maakte duidelijk dat we ons mogen opmaken voor een vernieuwd publiek bestel.

Daarin zet kleinburgerlijkheid de toon, leggen we onszelf regels op waarin we kwetsbaarder worden voor internationalisering en is commercie een vies woord geworden.

Het is de verwachte ontwikkeling, waarin de Ster een rol speelde door de plannen mede te kleuren en daarmee de politiek op het verkeerde been te zetten. Eentje waarin ze hun eigen productportfolio met minimaal de helft om zeep helpen en de organisatie van Loekie de Leeuw overbodig maakt ten dienste van,.. ja, van wie eigenlijk?

Advertentie
advertisement

Communistisch model

Het is 2017 en de Ster trekt de stoute schoenen aan. Ze stelt abrupt dat adverteren op de Publieke Omroep voor tussenhandelaren en grootinkopers geen voordeel meer dient op te leveren. In de concrete uitwerking van die plannen gaat het faliekant mis.

Enerzijds gebeurt dat in toonzetting: ‘bureaus en grote adverteerders verpesten het voor de kleintjes’. Het systeem was ‘verziekt’, roept de Ster veelvuldig.

Anderzijds gaat het aan de aanbodkant volledig fout. Ster kiest voor een model dat wij als ‘communistisch’ bestempelen. Een model van ‘one price fits all’. Want een leverworst kost namelijk €1,20, hoeveel je er ook van koopt. Daarin zit geen voordeel voor grote trouwe afnemers of voor hen die in bijzondere omstandigheden de weg naar de advertentiemogelijkheden van de Ster zoeken, zoals starters.

Lagere omzet motivatie rekenmeesters

Deze opstelling van de Ster heeft een negatieve impact gehad op de huidige politieke opstelling en het voorgenomen besluit. De toonzetting was een aanjager om te denken dat adverteren op de publieke omroep vies en fout is.

Ook met invoering van de eenheidsprijs sneed de Ster zich in de vingers. Die leidde tot een lagere omzet, wat het voor de rekenmeesters eenvoudiger maakte een deel van die advertentieopbrengsten weg te snijden.

Hoewel in 2019 de Ster al weer snel terugkwam van de rigide prijsstrategie en nu betere cijfers laat zien, komt dit te laat om dit politieke gedrocht door te prikken.

Nederlandse waar via Nederlandse kanalen

Het prijsbeleid van de Ster heeft echter ook iets interessants aangetoond: lagere tarieven hebben er namelijk wel voor gezorgd dat kleinere – veelal Nederlandse – ondernemingen hun weg hebben weten te vinden richting de publieke omroep.

Dat is vanuit gezond ondernemerschap natuurlijk toe te juichen. Koop Nederlandse waar via de Nederlandse kanalen, dat klinkt niet alleen lekker, het is wellicht ook een nuttige rol voor de publieke omroep. Eentje die ons land verder wapent tegen de opkomst van de techgiganten uit de VS, zoals de minister zegt in zijn betoog.

En dat is precies zo tegenstrijdig in de aangekondigde maatregelen. Waarom wel verschraling van het publieke aanbod en minder mogelijkheden voor merken, terwijl we de deur wagenwijd open hebben staan voor de Youtubes & Googles, Facebooks en Amazons van deze wereld? Partijen waarbij kindermarketing een stuk minder gereguleerd is en die ook nog eens het Nederlandse belastingregime vaak links laten liggen.

Stap voorwaarts

Voor de minister wordt het daarom tijd om zich niet te laten leiden door vals sentiment. Hij zou dit vraagstuk niet defensief moeten benaderen, maar het juist moeten ombuigen en een sterke stap voorwaarts maken.

De internationale mediawereld bevindt zich in woelig vaarwater. In de bewapening daartegen zijn de 90 miljoen aan weggestreepte advertentie-inkomsten voor de publieke omroep hard nodig. Die kan vervolgens met de commerciële omroepen bruggen bouwen als waardig alternatief voor de oprukkende internationale advertentiemogelijkheden.

Maar dan moeten ze wel middelen hebben, elkaar niet als concurrenten blijven beschouwen en verder willen kijken dan hun interne neus lang is.

Christiaan van Betuw is managing director van mediabureau Mediaxplain*

Reacties: 5

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Lodewijk van der Peet
Wat een ongelofelijk dom gezwets, dacht ik toen ik dit las. De Ster maakt in 2019 een recordomzet. Na eén jaar een set-back gehad te hebben naar aanleiding van een move die de sur-commissionboeven buitenspel zette. Diezelfde boeven hebben ervoor gezorgd, met schimmige adviezen, dat de Ster in 2018 minder omzet maakte, de adverteerders zèlf hebben dat weer herstelt en zijn massaal teruggekeerd.
En toen zag ik dat dit stukje geschreven is door zo'n sur-commissionboef. Die heeft natuurlijk nog steeds ongelofelijk de schurft in dat zijn inkomsten niet meer via de achterdeur binnenkomen. Walgelijk.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Richard Otto
Dit schreef ik begin dit jaar: https://www.adformatie.nl/media/ster-naar-de-slachtbank
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Harry Stamps
Ongeveer 20 jaar geleden werkten wij al voor een omroeporganisatie. Op dat moment werd er al druk gesproken over het BBC model voor de Nederlandse omroep. Er is dus wel al vele jaren over gesproken, lijkt me. Dan vertrouw ik er maar op dat inmiddels alle voor- en nadelen goed afgewogen zijn. Daarbij in ogenschouw dat er altijd voor- en tegenstanders zijn.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Mediaxplain PR
@Lodewijk: charmant dat je me een boef noemt terwijl ik je nog nooit de hand heb mogen schudden. Maar inhoudelijk: inderdaad, het klopt dat de STER in 2019 weer de weg naar boven vindt. Dat staat in mijn stuk ook aangegeven, maar wel als een beweging die waarschijnlijk te laat komt om Slob op andere gedachten te brengen. En over surco's gesproken: dit model van jouw generatie is al lang omgebogen naar een voor adverteerders met groter volume prijsdrukkend systeem. De leverworst van hierboven illustreert het voorbeeld. Kom een keer langs, dan kan je zien dat de mediawereld die wij bij Mediaxplain* vorm geven een stuk transparanter is dan die waar jij je ooit in begaf. We hebben daarin de positieve bijdrage van routiniers van jou overigens hard nodig om de Facebooken en Googles van deze wereld niet in dominantie het vak te laten verpesten. Fijn als we daarin samen eens in optrekken. Groeten, Christiaan
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jan peter van Doorn
Wat een warrig artikel. Protagonist zijn van de vrije markt en tegelijkertijd er in de broek van doen. De een na laatste alinea spreekt boekdelen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie