Never a dull moment bij RTL Nederland. Er was veel te doen rond het stoppen van RTL Late Night, het vertrek van Linda de Mol en Wendy van Dijk naar Talpa Network. Daarom vond CEO Sven Sauvé het tijd om te vertellen dat het goed gaat met het bedrijf. Hij wordt daarin gesterkt door de jaarcijfers van 2018 die lieten zien dat RTL Nederland het bedrijfsresultaat en de omzet wisten te laten stijgen.
Precies een jaar geleden kondigde Sauvé een nieuwe ‘fan centric’ strategie aan, die volgens hem al tot goede resultaten leidt. ‘De ontwikkelingen in het medialandschap tonen aan dat het voor lokale spelers relevant is lokale verhalen te vertellen. Wij zien dat als ons hogere doel: het verschil maken met verhalen voor heel Nederland die raken in hoofd en hart. Dat is het tegengeluid wat wij aan internationale partijen moeten laten horen. Daarin willen wij lokaal de leidende speler zijn. We hebben gezegd: alle activiteiten moeten gericht zijn op relevante videoplatformen, vooral de nieuwe platformen als MCN en Videoland. Daar blijven we op alle fronten gewoon zwaar in investeren. Toch was ik verrast dat we wekelijks nog steeds 12,5 miljoen weten te bereiken met lineaire tv, het medium dat dood zou zijn. Wil je op al die videodomeinen succesvol zijn dan moet je alles doen vanuit de behoefte van die consument.’
Ook daar hebben we forse investeringen gedaan en dat blijven we doen. Dat is investeren in mensen en middelen. We kunnen steeds meer met cijfers onderbouwen, waar we het vroeger van nature vanuit ons onderbuikgevoel deden. Daar komt nu een sterke datacapaciteit naast te staan.
Wij zijn serieus aan het bekijken of we gaan anticiperen in NLProfiel
Toch is het kijkcijfer meetsysteem dat wij hebben één van de meest verfijnde ter wereld. We vergelijken tenminste appels met appels en dat is in het digitale domein wel anders. Wij kunnen het Kijkonderzoek nu wel aanvullen met heel veel eigen data en inzichten. Daarnaast laat Videoland ons veel zien over kijkgedrag. Waar stoppen mensen in een serie, waar schakelen ze over, wat kijken ze nog meer? Het zijn inzichten die ons in ieder geval andere beslissingen doen nemen dan we hiervoor deden. Bijvoorbeeld de nieuwe reeks van ‘Kees & Co’. Ook voor de adverteerder zijn al die data natuurlijk cruciaal.
Als lokale partijen moeten we onze dataproposities heel snel goed op orde krijgen. Bij RTL hebben we dat, maar ik vind wel dat we er als branche meer gezamenlijk in zouden kunnen optrekken.
Wij zijn inderdaad serieus aan het kijken om daar ook in te participeren. Als je het hebt over samenwerking dan ben ik van het principe: geen woorden maar daden. Ook in het delen van content. We zijn een strategische alliantie met De Persgroep aangegaan, met onder meer Qmusic, en zijn bezig met partijen als Exterion Media en Jean Mineur Mediavision. Verder hebben we een contentsamenwerking met alle lokale publishers, zoals De Telegraaf. We hebben voor Videoland ook licenties van Talpa en van publieke omroepen ingekocht.
Als ik het over contentsamenwerkingen heb, dan gaat het over short form. Ik vind het overigens opmerkelijk dat wij als lokale partijen onze content zo makkelijk beschikbaar stellen aan platformen als Facebook en YouTube. Waarom delen we die niet onderling? Want AD, NU.nl en De Telegraaf hebben prachtige bereiksproposities. Waarom zetten we de short form content daar niet op? We zien nu wel dat er hele goede gesprekken gaande zijn over hoe we dat nu structureel kunnen doen in een eigen ecosysteem. Alleen zo kunnen we een vuist maken tegen de grote internationale partijen.
In de periode dat we het hebben gehad over samenwerking, kwam Talpa met bepaalde voorwaarden rond samenwerking. Die voorwaarden waren voor RTL en dus voor mij niet acceptabel. Dat ging heel erg over het traditionele lineaire domein. Rond digitale proposities stond en staat de deur wagenwijd open voor samenwerking, maar vanwege de strategie die zij hadden op het traditionele domein is die deur op slot gegaan. Over al die andere elementen hebben we niet meer doorgesproken, terwijl ik dat oprecht een gemiste kans vindt. Daar hadden we op dat moment de handen ineen moeten slaan. Nu hebben we zelfstandig succes met Videoland en zijn de voorwaarden om samen te werken natuurlijk veranderd.
Ja, dan wordt het heel ingewikkeld als iemand vervolgens een spreekwoordelijke strijd start in het lineaire domein.
Ja en die positie gaan we ook niet meer opgeven. We gaan tientallen miljoenen extra investeren in die techniek en de content.
Ik denk dat we overspoeld gaan worden met internationale initiatieven en ik ben heel erg benieuwd wie het uiteindelijk gaat redden. Maar nogmaals: wij onderscheiden ons met Nederlands product en tot op de dag van vandaag is er nog geen internationale serie of film geweest die zo succesvol is als het lokale product. Dat sterkt mij in de gedachte dat dit absoluut de weg voorwaarts is. Wij vullen het contentaanbod natuurlijk aan met sterk internationaal product maar als propositie is het wel echt gewoon ‘Nederland’.
Binnen RTL Group wordt daarvan nu ook gezegd: we gaan er nog meer in investeren dan we al deden. Dan spreken we over honderden miljoenen. Het platform wat we in Nederland hebben draaien is zeer succesvol. Frankrijk en Duitsland zijn hun initiatieven verder vorm aan het geven. Het zijn big bets, maar de kijker beweegt er naartoe. Lokaal product is in iedere markt nog steeds het meest succesvol, dus als je daar nu in investeert, kun je een positie opbouwen. Wij kunnen dat doen omdat we onderdeel zijn van het grootste mediabedrijf in Europa. Een bedrijf dat zeer winstgevend is en een langetermijnvisie heeft. We hebben een vijfjarenplan liggen met Videoland wat we nu verder gaan uitbouwen. Dat geeft heel veel rust, maar het is wel een spannend avontuur omdat er steeds weer nieuwe concurrenten komen.
Klopt, wij zien dat er internationaal een versnelde consolidatie plaatsheeft tussen mediapartijen. Dat kunnen zenders, VOD-spelers of producenten zijn. Wij denken dat toegang tot unieke content en formats in de toekomst beperkter zal worden door deze strijd. Dat zie je nu al gebeuren bij Netflix dat geen Disney-content meer krijgt. Wij hebben met Freemantle een eigen productiehuis, maar zien als zendergroep dat wij als geen ander weten wat de lokale behoeften zijn van de consument. We hebben de data-inzichten en kennen de maatschappij omdat we er al 30 jaar onderdeel van zijn. Daarom zijn we gaan investeren in een creative unit. En deze wordt nu ook op groepsniveau verder ontwikkeld: FC Group (Force Créative), met FC ook als een knipoog naar het voetbal.
Ja, we kunnen natuurlijk een bereiksmachine aanzetten die z'n weerga niet kent en als je dan als merk goede content weet te creëren en dat vermenigvuldigt met de media-uitingen die wij kunnen leveren, dan worden je bereiksdoelstellingen makkelijker gerealiseerd. De creative unit denkt op al onze kanalen mee over formats. De primaire boodschap die ze hebben is: ontwikkel voor tv en Videoland, want daar moet je continu vernieuwen. Wij zijn op Videoland als eerste gaan verbreden qua genres met het integreren van tv-content. Dat doet verder niemand, ook Netflix niet. Daar speelt de creatieve tak ook op in. Ze zijn begonnen met het ontwikkelen van ENG-programma’s, zoals Ollalai en ondertussen creëren ze ook drama, documentaires, entertainment- en gameshows. Creativiteit blijft toch wel de kern van de business.
De kijkcijfers zijn goed. Eind vorig jaar waren we in alle turbulentie natuurlijk al heel druk bezig met het bouwen van een nieuwe programmering voor deze periode. Wij waren er vrij snel gezamenlijk uit dat hij de juiste man voor deze positie zou zijn. Tijdens een diner wat wij hadden, vertelde Peter wat hij met de zenders zou doen. Toen dacht ik: ja maar wacht even, dit is exact wat wij nastreven.
Peter wilde op een andere manier samenwerken met onze talenten. “Van sterren naar storytellers” is eigenlijk onze tagline. Kijk naar Beau Five Days Inside. Je bent zelf de spreekbuis van de verhalen die je om je heen ziet, die je raken en waar je nieuwsgierig naar bent. Dan maak je het programma ook op een andere manier, omdat het zo je eigen verhaal is. Zo heeft Peter het zelf ook altijd gedaan. Beau van Erven Dorens en Chantal Janzen doen dat, Art Rooijakkers kwam met zijn eigen programma-idee. Dat willen we doordeweeks steeds meer neer gaan zetten. In de weekeinden blijven we ons focussen op grote studio entertainmentshows, zoals we dat noemen shiny floor producties. En met Paul de Leeuw willen we naast het geweld van al die shows weer een authentiek programma neerzetten.
“Van sterren naar storytellers” is nu de tagline van RTL4
Weekend Millionairs komt terug, Dancing with the stars, maar altijd aangepast aan deze tijd. Het is voor ons een interessante mix tussen echte verhalen, shows en toch de bekende merken. Verder blijft op RTL 4 het bekende blok met RTL Boulevard, het half acht nieuws en GTST. Het klopt dat de kijkcijfers van GTST minder zijn en dat brengen we graag weer terug naar het oude niveau. Tegelijkertijd moeten we ook eerlijk zijn dat er natuurlijk een heel groot deel van de kijkers naar videoplatforms is verhuisd. We zijn voor GTST druk bezig met verhaallijnen die aansluiten bij deze tijd en voor de mensen die er al jaren naar kijken. Eens in de zoveel tijd is het altijd wel even goed om dat tegen het licht te houden. Maar de overall performance van GTST is op alle platforms goed. Je mag ook wel verder kijken dan naar alleen lineair.
RTL 5 gaan wij breder profileren. Daar zijn we al mee begonnen. Sterke titels als Hotter than my daughter en Temptation Island, maar ook De slechtste chauffeur zie je op die zender terug. Die komen daar beter tot hun recht. In de vooravond hebben we realityseries als De Dierenkliniek en De Deurwaarders, en dat slaat ook aan. RTL 5 is geen jongerenzender meer, zoals voorheen. Specifiek voor jongeren programmeren heeft geen zin meer, dat doe je op de digitale platforms. Je ziet wel dat ze kijken naar niches, de kleinere kanalen van BrandDeli, zoals MTV. RTL 7 blijft het profiel ‘Meer voor mannen’ houden, want dat werkt goed.
Ik ben heel benieuwd wat haar plannen zijn. Het zal wel een flinke investering vergen als je de zender met Nederlands product wilt vullen. Maar wij gaan op RTL 8 gewoon op de ingeslagen weg door. Met een vrouwelijk profiel en veel buitenlandse series. Het grootste deel van onze investeringen in lineair gaat naar RTL4. Ook RTL 5 gaan we verder versterken. En we hebben meer budget dan ooit tevoren, wat we steeds weer in content en met name ook video on demand willen investeren. Daar gaan we zorgvuldig mee om, want het maken van Nederlandse content is nog steeds niet goedkoop. Maar het is wel de enige manier om je te onderscheiden in de markt.
BrandDeli opereert nu nog vanuit Amsterdam, maar we werken natuurlijk wel samen. Ze doen ook nog een deel eigen advertentieverkoop.
Ja, het is vooral een strategische stap om nog meer relevant bereik voor de adverteerder te genereren. We hebben het net al over de consolidatie gehad en het zit heel duidelijk in onze strategie dat we de grootste lokale speler willen zijn op alle videoplatforms. Ook voor adverteerders willen we het loket zijn waar je echt maximaal bereik kunt inkopen in alle relevante doelgroepen.
Aan die kant hebben we vanaf het begin ook zwaar geïnvesteerd in de digitale activiteiten, de ad tech, zoals SpotX. En dus ook in video. In die consolidatieslag wilden wij de eerste stap zetten, dus daarom zijn wij vorig jaar achter de schermen heel hard aan de gang gegaan met BrandDeli. Ik denk dat het voor velen een grote verrassing was dat we dat voor het einde van het jaar hebben kunnen realiseren.
Ja, vooralsnog verandert er niets aan. Wij hebben aan de achterkant alles aan elkaar geknoopt. Dus als je nu een campagne wilt inkopen dan heb je één plek waar je voor 45 tv-kanalen je bereik kan inkopen. Ik ben onder de indruk van wat BrandDeli in vijf jaar heeft weten neer te zetten. Die vibe en positiviteit willen we behouden en aan de achterkant willen we zoveel mogelijk synergie creëren.
Qua pricing zijn de discussies vrij intensief, maar wij onderhandelen op individueel niveau over prijs met onze adverteerders. Ik mag er verder weinig over zeggen want er ligt een bepaalde regulering achter. Prijsverhoging ontstaat door schaarste in de markt. Maar dat staat los van welke samenwerking met BrandDeli dan ook. Dat zie je ook bij Ster en Talpa.
We zitten met tv aan de onderkant van de Europese markt, maar dat komt ook omdat wij met Ster een gesubsidieerde concurrent vanuit de overheid hebben.
Zeker, alleen hier heb je het hybride financieringsmodel vanuit de advertentiegelden en de overheid. Ster-directeur Frank Volmer pareert dat het voor ons beter is dat er ook op de Ster commercials zijn, want anders gaat de kijker straks alleen nog maar publieke omroep kijken. Dat is de grootste lariekoek die ik de laatste tijd heb gehoord. Kijk naar welke internationale markt dan ook, waar er een publieke omroep is zonder advertenties. Daar scoort de commerciële omroep geweldig. Ik kan je daar alle cijfers over laten zien. Dus waar Frank zich op baseert is mij een raadsel.
Het tweede element is, en dat vind ik het moeilijk om te accepteren, dat de concurrentie die we kennen vanuit het lineaire domein vrolijk wordt doorgezet op het digitale domein. Daar hebben alle lokale publishers al te maken met de techgiganten. Dan hebben we daar ook weer die marktverstorende financiering van de publieke omroep achter zitten.
En tot overmaat van ramp is er ook nog een keer een commercieel beleid dat volstrekt onvoorspelbaar is en heel opportunistisch. Het ene jaar geen volumekortingen en het andere jaar weer wel. Ik vind dat heel lastig, want lokale commerciële partijen hebben het al ingewikkeld genoeg. Maar waarschijnlijk komen we uit op een beperking van de reclame en daar kan ik op zich ook prima mee leven.
Het argument dat het beter zou zijn dat de Ster blijft, omdat anders de kijker straks alleen nog maar publieke omroep gaat kijken, is de grootste lariekoek die ik de laatste tijd heb gehoord
Ik weet zeker dat met het wegvallen van de Ster of een deel van de advertentieruimte, alle adverteerders nog het bereik kunnen krijgen wat ze willen, bij met name de lokale publishers én de internationale spelers.
Ik zag laatst een schets van een grote internationale consultancyfirma. Die liet een orkaan zien en wij zitten met de media- en entertainmentbranche in het hart van die orkaan. Dus zullen wij ons continu blijven aanpassen aan de nieuwe omstandigheden. Wij hoeven geen grote herstructureringen te doen, het gaat om fijnslijpen van wat we als basis hebben neergezet. Wat ik wel zie is dat we heel veel nieuw en ander talent nodig hebben. Meer dan ooit zijn we op zoek naar tech professionals, zoals developers en data analisten. Het is wel fascinerend dat er nu een techafdeling zit met vijftien nationaliteiten. Daar ben ik ongelooflijk trots op. Het is moeilijker om talent uit Nederland te halen, dus word je veel internationaler.
Verder hebben we veel marketingtalent binnengehaald en zijn we altijd op zoek naar creatief talent. Bij onze marketingclub zitten nu allemaal mensen met een direct to consumer achtergrond die allerlei campagnes uitstrooien waarin bijvoorbeeld out-of-home zit, onze eigen kanalen en die van onze concurrenten. We hebben echt een eigen mediatak uit de grond gestampt, waardoor we steeds beter begrijpen wat kijkers willen en daarmee ook hoe we adverteerders beter kunnen bedienen.’
